播客志PRO上线 | 为什么播客永远走不出元年?

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播客志PRO上线 | 为什么播客永远走不出元年?


老袁:欢迎收听第零期播客志PRO,这档节目由播客公社和Beyond Pod以及喜马拉雅联合出品,咱们的第零期先聊聊为什么做这档节目,艾勇老师简单介绍一下。


艾勇:我自己是很多年的数字营销从业者,早期的主要职业经历是在新浪和微博,见证中国的互联网从早期的门户时代到2.0的博客、微博、社交媒体时代,我自己现在是在创业,做一家数字营销公司和dtc品牌管理公司,主要是围绕抖音、快手哔哩、哔哩、小红书、知乎,去做商业化的变现和品牌打造。那么在过去一两年我们注意到,包括像喜马拉雅、小宇宙这样的一些音频平台推动下,整个播客市场起码是开始被越来越多人开始提到和关注了,所以我自己做了一档播客,也推出了一个播客厂牌,希望能够在这个领域伴随着市场一起成长。


老袁:我也再跟大家介绍一下,我自己之前是在营销公司一直做媒介开发,包括一些媒介策略,差不多是在18年的时候就开始在做开发的时候,发现了音频的这一部分在之前好像是很少在我们的刊例当中会出现,我就觉得有可能会是一个市场,再加上我自己本身也是听了很多年的播客节目,现在算是一个自己的创业项目,同时现在也在某平台里负责对应的一些业务,播客公社也是做了一些线下的线上的很多的一些希望推动播客这件事情能往行业发展的一些事,这个是我这边大概的一个情况。这档节目播客志PRO,更多的其实还是面向比如说刚刚起步、对播客这个领域感兴趣的创作者,这个群体大概的定位是比较下沉一些的,就是大家该怎么做,行业里边发生了什么事,这档节目其实是我和艾勇我们俩希望能够,从具体的比如说不管是面向品牌,还是面向已经有一些变现诉求的创作者,包括各个平台,去分享一下我们对目前现阶段能做什么事情,以及当下的播客到底是一个什么样的现状。


艾勇:我觉得音频这个市场其实跟短视频直播一样,都属于在移动互联网,尤其是在我们讲web2.0创作者经济高速发展的情况下,也是一个受益的战场,但是我感觉他可能比短视频直播要来的更晚一些,或者发展的相对慢一些,对吧?


老袁:其实应该说它是早于web2.0的时候就存在,甚至于我之前有一个小观察,这个东西曾经很长一段时间其实是不联网的,你想原来最开始的时候放在 iPod上面,早期像我那个时候听播客,是因为我没有联网的条件,比如说是在飞机上还是在高铁上,那时候网络覆盖情况也不那时候飞机也根本没法直接联网,我唯一想要去接受信息的一个方式,那就是在手机上或者是在终端上面提前下载好节目。实际上你接受这个内容的时候,他根本就不是互联网,所以我是觉得这两年播客在目前的互联网用户当中开始有了那么一点点的渗透和普及,大家开始去重新去看,好像是变成了一个新兴的媒体,但实际上它的整个存在的时间,实际上要是比起其他的我们现在认定的不管是电商也还是社交媒体也其实都是比它出现的时间要早的。




 


艾勇:这个话题肯定你最有发言权,从播客志创立一直在观察这个行业的发展,也推动这个行业发展,你自己觉得会分成几个阶段吗?或者我们现在在哪个阶段?


老袁:从我目前来看的话,实际上播客这边从来就没有突破从0.1到1的变化,永远到不了1的那个阶段,每年都是播客元年之前我这边也做过一个大概的分析,比如说从哪年到哪年,大概是一个什么样的时代,它到底有什么样的特征,受众群体是有什么样的区别,但是后来我现在不太愿意去讲这个事情,是我发现那些东西可能就是从0.02、0.04,可能发展到现在可能还是零点几,它距离1非常遥远。这个是我对于现在播客的一个现状的判断。


艾勇:你觉得为啥一直没有办法像你说的完成0到1。


老袁:这里面你比如说到,“一”是一个什么概念,我可以实现从1到100的一个放大,但是它前面是0的时候,它倍数的效果是体现不出来的。就是你比如说你现在零点几的阶段,我个人判断,目前是只有播客创作者自己在使劲,就是它没有形成一个很好的,比如说市场环境下,不管是品牌方还是大的广告营销市场还是平台,真的把播客这个事情想清楚了,目前看起来的话,在这稍微的夸一下小宇宙,因为做的比较垂,思考的会多一些,但是除了说这种已经聚焦是播客的垂类互联网平台之外,其实其他人对播客这件事情到底接下来是怎么走,说实话我没有看到这几年有非常明显的变化,更多的都是说越来越多的节目可能有了一些变现渠道,有了一些收入增长,听众群体在一个大的市场的总量下,看到了有一小部分的增长,市场上可能对这个事情稍微关注一些了,但是依然离它是一个成型的,可以为大家去推动着说如何实现从1到10、1到100,距离那一步还是很远。



 

艾勇:我觉得播客还是非常重要,不管对喜马拉雅还是对其他的音频平台来讲,播客应该是个非常重要的战略,因为我觉得在音频这个领域,早年你看TME、网易音乐主要打的是音乐,有一点点分享、社交的属性,大家所以网易云是吧大家在评论那一侧,但是在真正商业化这一侧,其实用户付费的话更多体现为比如说有声读物这样的形态,这种形态其实不social,没有办法involve很多人,相当于我一个人做内容,让很多人来听,更多是付费打赏的模式。但是播客因为首先从创作的角度来讲,它门槛非常的低,是一个偏平民化、偏UGC的这样的一个内容形态,谁都可以做,内容形态其实我们现在看单口的也比较少,还有很多是聊天访谈,对话它本来就是一个社交场景,听的人其实也有更强的意愿去做互动分享,所以我觉得首先在社交这个维度上,播客是一个更强的形式。第二个来讲,我觉得从内容商业化的角度来讲,其实你刚才讲的我自己的观察,因为我从微博我就负责商业化,这几年我自己创业也是在观察,包括像抖音、知乎红书这样的一些内容平台、社交平台的商业化,我认为其中一个很重要的关键点或者是临界点,专业创作者或者是创作机构的数量,其实目前专注播客领域的CP还是太少了,我觉得这个其实是一个生态以及商业模式打造的一个过程,就是我们举个例子类比一下,你看抖音和小红书或者知乎,我们会看到其实比如说知乎上的全职知乎创作者,我觉得是非常少的,其实知乎的创作者质量是很高的,因为知乎非常深度,而且是问答形式,它的推荐算法机制也是以回答他所受的这样的一个用户投票的这样的一个获赞,再加上创作者自己的资质来ranking,所以知乎的内容质量很高,但是你可以看到它在商业化上和不要说跟抖音了,可能跟小红书和b站可能都会有一定的差距,我觉得本质上还是因为它现在没有构成一个足够高效率的商业化的这样的一个氛围,从而使得很多的创作者能够全职的来去做这样的一件事情,但是你看在抖音上你看都基本上是机构玩家就是基本都被mcn都签了一遍了,而且源源不断的有很多的创作者会围绕抖音来去做内容做直播变成一个主业,这就是它的一个business。而很多的可能我觉得像知乎包括播客,肯定大部分创作者是兼职,反映出来可能是更新频次,我觉得其实音频的制作和创作的成本已经很低了,相比较其他的很多的平台来讲,我自己因为去年底开始做播客,我们到现在半年时间大概15期节目,其实更新的频次也不算特别高,但是我看在整个平台来看还行,起码有一个固定更新周期。我之前看过一个报告,那个报告就讲有很多都在没有更到十期的时候就停更了。


老袁:因为我之前经常听那种刚刚起步的节目,因为我得去找现在又有哪些新领域的东西,大部分节目一开始的时候都会许下宏愿,我要保持周更,还有说这么简单的一个方式,我是不是做成日更这种都听过,是基本上到后来从周更变成半月更变成月更后,后面就全成年更了,就要不然的话一年也不更新,我也不知道他到底后面还是不更了。


艾勇:我觉得对创作者来讲,他需要非常快速的接收到正反馈。对那一方面就是说作为内容产品来讲,它能获得用户的反馈,对平台来讲可能需要帮助他们完成冷启动,帮助他们找到早期的精准的用户,能够跟他们在内容层面交互。另外一个更长期的正反馈当然是在商业侧能形成闭环,让他能够把越来越多的时间精力投入到这件事情上,甚至能够搭建一个专业团队去运营这件事情。所以我觉得各个平台,因为我长期关注这些不同的内容平台的发展,尤其是商业化的发展,所以我觉得这个地方其实是很重要的一个关键点,就是越来越多的平台的竞争其实反映为内容生态的竞争,而内容生态的竞争的核心就是它的商业化的效率,所以有多少的创作者能够在这个平台上获得我刚才讲的双向的正反馈,尤其在商业化这一侧,从而变成一个职业创作者。我觉得这个是鲤鱼跳龙门的关键一步,现在其实不缺少个例,说实话就是各种商业变现的一些手段,不管是to c的还是to b的, b还分成到底是投放项的,还是说输出自己制作能力的,其实模式都已经挺多的了,但是这些都是个例,你会发现它无法适用于其他的,比如说刚刚起步的一些节目,更多的时候感觉商业化的机会还是会跟它自有的流量或者是用户量会有一个强绑定关系,会离内容本身会稍微的离得有点远,我自己觉得主要还是因为现在音频的商业化,我觉得在市场教育这一侧,我觉得其实还处在一个比较早期的阶段,我印象很深,当时大概在12 13年,那个时候正好是有很多的视频网站,很多就消失了,现在只有优爱腾了,但那个时候至少十几家数得出来的视频网站。那个时候我参加过很多的行业的营销的峰会论坛,你可以看到一场一天的行业的活动,得有七八家视频网站去做演讲,去宣讲,而且大家讲的故事其实是比较接近的,就是说要告诉广告主,这个预算应该从TV转到otv,翻到 online的视频,讲它的好处对吧?它的人群质量更高,可以精准的监测,可以控屏,它的这种guarantee distribution就是确定性的到达,大家都会去给广告主去做这样的一个教育。而且这一部分因为广告主可能也有一部分的note在,所以很快我们看到这个预算就快速的从原来的电视转移到这种视频网站,是其实是原来,他们投放tvc的那一部分,从制作到投放的预算就分给了当时的很丝滑,我当时感觉很丝滑的平移了过来。所以相当于有十几家视频网站都在一起给广告主做教育,所以我觉得整个的势能和市场接收的反馈都是非常迅速的。我觉得在音频尤其是播客这个市场,我感觉现在像你刚才讲的可能都是点状的,非常分散的,有一些机构有一些创作者,因为他出于自己商业化的这样的一个诉求,他也要去去找金主爸爸对吧?要去找这种寻求各种商业变现的方式,但是因为非常的碎片,所以我觉得前几周我们在北京我们一起聊想去构思这档节目的时候,其实我觉得一个初心我觉得也是希望能够用我们也算微博的力量,代表这个行业去为这个行业能够去发声,能让更多的我觉得从商业化的视角,更多的人能去看待播客这样的一个内容的形态,能够关注创作者生态,能尽早的去完成生态的商业化的,像你说的0~1的步骤,其实我还想分享一下,不是说现在因为能够接到商业化的机会的播客很少,所以好像在商业化这一块的效率或者说动作就不够多,其实我觉得是缺少一个良性竞争的机制。


老袁:你之前像视频网站大家都在PK那个阶段,包括曾经也有一段时间微博也不是专门指向新浪微博的产品,曾经有过微博大战,曾经有过百团大战,那时候各种团购,它实际上是大家共同去教育市场的一个过程,就是我刚才讲的这个事情对做市商是吧?大家一起要把这个市场能够做出来,这个里面其实标准这件事,它需要从原来一个相对成熟的行业当中去切分回来。当然我们其实说实话,我觉得现在是已经进入到移动互联网,我都没法说我们到底现在处在一个什么样的阶段,但是肯定不会是那种还是像之前创业大潮的时候,大家都去烧市场的这种预算,去做用户的覆盖,我们通过用户的战友,逼着这个广告主去为用户的注意力去买单。在现阶段,其实没有赶上那个时机,我现在觉得其实如果播客这件事情我们需要共同去发力的话,它一定是聚焦在一些特定行业内的。比如说可能电商是一部分,游戏是一部分,实际上我们现在要做的事情其实是把播客能够跟这些相对成熟的行业去做一个嫁接因为其实汽车,我觉得也很合适对因为原来像他们投放tvc的那些,它其实也会有它的一个行业的一个分布。就这件事情跟现在播客在做的事是一样的,我不觉得播客在未来能够形成一个特别独立的一个市场,说大家都能认可播客是什么,我觉得可能对于品牌方来说,最低的教育成本是告诉他现在有一个音频的新媒体或者是音频的自媒体,在他的理解下,如果他想要去投一些creative或者是俗称kol的这种投放模式的话,你可以把播客当成是音频自媒体,如果他现在想要做的其实是把音频当成确确实实就是一个媒介的这一部分的预算去做投放的话,我们可以告诉他说你要投放到哪些音频的平台当中去,其实这一部分是很重要的。




 


艾勇:我觉得如何借由营销人或者广告主他们已有的一些know how,让他们能够更容易去做决策,但我觉得另外一个维度来讲,我觉得我们也希望不管播客志也还是我们beyond pod也我们一起尤其为什么要联合喜马拉雅这样的大平台一起来做这档节目,其实我觉得还是希望能够告诉广告主它很像什么,但其实它又不是什么,它其实是一个非常新的这样的一个内容形态,因为尤其我自己做了半年的播客节目之后,我觉得我的感受更深,因为我一开始接触播客,其实是当时上也是我们广告圈了一个很有名的大姐姐,就Bessie她做贝忘录,我上了他两期的节目,也都受到了很好的正反馈,所以我觉得首先非常轻,因为当时我印象很深,他第一次我第一次上他节目的时候,他那时候疫情第一次疫情,2020年那个时候他在伦敦,我在北京我们其实就打了个微信电话,后来剪出来,我就觉得非常轻,整个形势特别轻,后来解封了,他回上海,我们在上海又录了一次节目,这两期节目我自己都获得了很好的一个我自己的体验也很也获得了很多听众的好的反馈,后来我自己决定想去做一档播客节目叫dtc lab,做了这半年以后对播客这个形态有了更深的认知,我觉得播客其实是一个我自己概括叫做间距深度和温度的这样的一个内容形态。因为从深度的角度来讲,因为它的时长,嘉宾能够能够展开一个主题,讲得比较清楚,因为我们知道现在在这种流量型的媒体短视频和直播,其实消费者的耐性很低,我们知道黄金5秒,直播间很多的主播都基本上他知道用户进来1分钟的停留时长,所以他其实为了能够去抢占用户的注意力,在非常短的时间里面把一些点要讲完,对于他的表述有大量限制,但是播客因为它的形态可以让创作者让嘉宾非常从容的去表达自己的观点和主张,所以在深度侧我觉得是少数能够去跟公众号跟知乎媲美的内容形态,但另外一方面相比知乎和公众号纯文字的这样的形态,其实音频是一个非常特殊的媒介载体,我以前学传播,像麦克鲁汉讲热媒体,以前大家讲见字如面,但其实听播客我觉得更容易让你感觉跟这个人其实是有神交,或者说你修,因为你就天天听着这个人在你耳边真实说对吧?他是一个真实的人,用罗翔老师的话说,这是一个具体的人对吧?所以它有温度,所以我觉得其实它是一个非常独特的内容形态,所以我觉得很多的你看现在很多品牌都在做什么私欲,做用户经营做社群,其实我看到的很多都是基本上用一些偏促销,商业电商啊、发券打折优惠。其实我们都知道品牌最重要的就是storytelling,就是讲故事,让别人记住你,认可你自己,有故事去讲,同时更好的是如果有别人能讲你的故事对吧?你的创始人的故事,你的消费者的故事,你的代言人的故事,其实我觉得播客是非常适合去做这样的一个作用的,所以这几年经济形势不广告主的压力也很大,所以大家经常讲品效合一,买量的年代结束之后,大家又回过头来讲,流量红利结束了,人心红利我们还是要做品牌,品牌是最主要的护城河品牌能够真的能够d to c能够让减少你的买量的这样的一个成本,其实我觉得播客是能帮助品牌去建立我们讲的d to c的模式,去达成这个品效合一的目标的一个非常好的方式。所以我也希望未来接我们的这样的一档节目,我们能够第一把很多好的电台好的播客,带到我们的除了普通听众之外,更多的专业的创作者,包括我们的平台方,包括我们的甲方,我们的广告主面前,另外一方面也能让大家互相更加了解彼此的需求和彼此的这样的一个所处的阶段,能够让大家能够更好的一起来去把生态从创作者这一侧和商业变现这一侧都能够往前推。


老袁:而且后面的话还可以把行业内发生的这种各类型的案例,我们还可以从咱们各自的视角去剖析一下,看看他到底比如说是不是很是用了一个非常巧的力量去实现了一个什么样的效果,因为说实话前面我接触商业化接触的比较多,像dtc这边的品牌的话相对来说,我觉得他们可能对于这一次投放的数据的复盘还会更看重一些。但是反过来像之前我们包括最近也是给可口可乐,包括这种大的有声的一些出版物的IP去做合作,他们其实对于数据监控这一部分他并不在意,因为对他而言占了他的整体的宣发的预算和他太小了,小到了没事你就做了,告诉我他的前台的数据就可以了,但这个其实也是我之前说我说播客这个东西一直没有办法从零点几突破到一的关键的一个环节,你是没有做数据复盘的,你是没有对行业内已经形成的一些商业的事件个案去做一个整理和分析的,也就意味着说品牌投放完了以后,每一次对他而言这个都是一个无法得到,或者说它的复购它很像一个个案,全都是个案,我现在还有点预算没花完,这个东西很新,我要不要试一试,现在都是这种心态。


艾勇:看能不能做出一个case来去包装一下,作为自己一个创新营销的案例,但是没有比如说像现在我们讲种草,现在它变成一个我们叫always on,就是说它是一个持续的稳定的预算的类目,以及大家都认可这一部分的它的短期和长期的价值,同时它的评估因为和电商能够相对来讲比较紧密的关联,所以从而也能够比较清晰的去计算 roi。


老袁:这一部分确实我觉得是一个难点,也是我觉得咱们这个节目有了以后就算有了一个出口。


艾勇:因为我自己也看播客志你们的公众号,因为你们常年都是在关注播客生态,报道了很多的新的创作者、新的节目。

老袁:你们那时候几档节目刚刚推出来的时候,我们当时觉得终于有一个营销机构,非常当回事的去干,因为之前实际上像这个圈子里头的老金那边的话其实是他做了,但在他看起来这个事情短期之内还不看好,他并没有把它做一个厂牌也还是更深入的去怎么去深耕,所以当时看到你们做了这个事情,我第一时间跟Jessica说关注一下,一定要把机构这个事情,当时其实是以咱们的 beyond pod的出现为起点去组了一个国内其实已经出现的大量播客机构和厂牌,写了那篇文章,播客因为我们虽然很新,但是因为我们一直是作为平台的服务商代理商和MCN机构在运营,所以当我们在看音频市场的时候,其实我觉得比较容易能快速get到它的价值及差异。



 

艾勇:类似像我们这样的专业机构,以及刚才讲到的专业创作者,甚至全职创作者的加入,我觉得是代表着整个生态在往一个更成熟,更有生态价值的方向去走。我们希望通过播客志PRO这档节目去关注更多的商业案例,它能够从个案变成行业标准,能够让大家越来越认可它作为一个长期的这样的可持续的商业模式的这样的一个发展轨迹。


老袁:如果需要有一个完整模式的话,其实平台在里面那个作用就会很重要,因为前面几年的话市场上会有一种声音,因为其实原教旨主义的播客听众其实会特别看重 RSS分发,但这个技术带来的一个负面的效应,它实现了去中心化,但是同时你这样的方式也享受不到任何在web2.0时代互联网带来的所有成熟商业模式的数据监测,一些分发逻辑也都不成立,因为是上一个技术的产物。所以我是觉得如果大家对于播客商业化有一定的预期的话,平台在这个里面绝对是一个不可或缺的角色,我们不能说你广告主来了以后,你不去看平台的数据。我这边的话是直接拿出我的后台数据去看,这个方式有点过于原始了。


艾勇:中国的互联网环境其实非常特殊,我在我自己的节目dtc lab里经常去讲,点就是dtc,direct to consumer直接面向消费者其实是一个舶来品,我觉得中国的dtc其实跟海外最大的区别,其实就是因为中国有领先的互联网平台基础设施,最起码在资源层面它是比较中心化的,包括算法的分发模式、电商直播放在全球来讲都是领先的,所以这意味着就是中国的品牌利用好这些基础设施来去打造它的d to c的模式。因为我们的环境不太可能说品牌自己做一个独立站,自己做一个APP,直接跟用户去沟通,它一定是借由微信这样的私域生态,抖音,快手这样短视频直播的生等等,借由这些平台在直接面向消费者,同时借由一些创作者,我们叫influencer to consumer去达成这样的一个非常短链路的这样的一个商业模式,这是非常有中国特色的这种d to c的这样的一个商业模式,这就意味着它不可能脱离平台,而事实上也是这些平台在不断的推出新的产品,新的功能,来推动创作者生态不断的迭代和升级。其实我们现在看到就像,你刚才讲的竞争其实会带来整个市场的加速市场的成熟,我们从创作者的市场来讲也是一样的,就是因为这些平台都在招募创作者,去激励创作者创作优质内容,同时帮助他们去变现的这样的,一个良性的竞争当中,其实已经显现出了非常不同的个性化的这样的一些差异,从而使得创作者都能找到一个比较或者说更加适合自己的这样的一个平台去发展。因为你很难想象一个创作者在全平台都特别的优秀,其实是很难的。最后总要有一个自己的住户聚集更集中的地方,在主阵地,在其他平台他可能做分发或者说去引流,但他会总有自己相对来讲更跟他的目标用户更匹配的这样的一个场域,或者说一个阵地]对这个过程当中,其实平台它扮演的角色,它是既是这个规则的制定者,同时是生态的建设和运营者。所以我觉得一个品牌来讲,就很像你来到一个城市,你想在这个市场上,我经常讲说到底怎么看待这些平台,你是把它当做是一个新媒体投放的媒介组合里面的一部分,还是说你认为它有可能是你一个新的渠道?比如说大家现在越来越多人可能把抖音当作是除了天猫之外的另外一个渠道,还是这是我的观点,我认为每一个平台都是一个独立的市场,都是一个market,你是有机会在这个市场里面去把你的4p就我们做营销奖的product,price、place,promotion,就你完整的产品或者商业计划的组合,在这个市场去做重新的这样的一个规划的,就以意味着你可以在不同的平台面对不同的用户卖不同的货,不同的组货逻辑,不同的产品概念,不同的经销模式,不同的活动推广,你是有可能因地制宜的,你来到这个城市或者来到这个市场,你首先肯定要要遵守本地的规则,你要跟这个平台要产生一个良性的互动,这样你和平台和市场的 owner是一个共建关系,我觉得这个才能建立一个更加长久的这样的一个长效的这样的经营模式。这些我们已经看到在天猫,在微信小程序、公号、小程序,在抖音在很多的平台都已经发生了,但是现在在音频这一部分对我相信我现在也看到比如说像三顿半,他们自己也在做自己的播客做电台,还有很多品牌可能现在就像他们进入小红书,进入知乎b站这样的市场,它可能第一步未必是自己要马上开一个账号,而先通过和在这个市场创作者合作一下比较有影响以外,合作对我看已经有很多了,所以我认为这是一个过程,如果我们看到了其他平台的这样的一个发展的趋势,我们会非常有确定的信心,就是这个市场一个非常独特的,像我刚才讲的兼具深度和温度的这样的,一个特殊的内容形态的市场,它毫无疑问它也会往这个方向去涨,而且我我自己我感觉可能因为老袁在这个市场太久了,我感觉其实比我悲观一些,我反而可能是一个相对新的人,而且我看了其他的这样的一些平台,我其实还是非常有信心对播客这个市场对我也是一直有信心,主要时间久了,每次比如今天我觉得对每年都被市场喊着说就有更好的机会了,压根也没有感受到能真的突破维度,播客所以我觉得与其坐而论道,还是有要迈出步伐,要去采取行动,所以我觉得我们做这样播客也是行动的一部分,我们希望听这一档节目的听众除了是更多的一些创作者之外,我们也希望能够有更多的第三方营销机构,包括甲方,包括平台方,我也希望喜马拉雅小宇宙、蜻蜓这些平台的负责人,有商业化的负责人也能够听一听,跟我们有更多的探讨和互动。我觉得整个赛道其实还在非常早期的阶段。


老袁:其实还远远谈不上一个现在没有所谓竞争这个问题,播客除了头部的那些,他们依然还会掌握着比较大的这种流量,或者是用户聚集的情况会比较严重一些。剩下的基本上新入局的人现在都在探索如何能被听众听到,其实这一部分的话就很依赖于各个平台的这种分发逻辑,不管是小宇宙的日推,还是在喜马拉雅上面的频道的一些故事,就这些其实不同平台的一些分发的方法,我觉得在后续咱们这节目里头,我应该能说这个应该不太涉及到什么商业机密,这都是很常规的一块。


艾勇:其实我觉得跨平台的联运,就是说其实对一个创作者来讲,我刚才讲了他可能有一个自己的主阵地,那么一方面他有可能会希望在阵地之外去寻找下一个阵地,但也有可能就是说如果很难的话,它可以把其他的平台当做自己的一个引流,或者说宣发的平台。





 

老袁:我觉得在这其实咱们可以稍微的聊一聊,就是因为刚刚说到的说它兼具深度和温度,这个的话其实还是从更像是传播学里面,我们区别于其他的一些媒介去单拎出来,我觉得我们单就声音这件事本身来说,为什么我觉得他更有机会,这就是说我为什么在这个领域干了这么多年,我依然还是挺起劲的,因为它特真它这种真实其实是在我看起来的所谓的门槛被压到了极低,如果你在日常生活当中你就很擅长跟人家去聊,你到这边来你不用做任何包装,你不用担心什么文笔排版,咬文嚼字,这一系列东西不用管,当然了如果说嘴里说话拌蒜或者是有口音什么的,其实你做着很有可能会通过做播客表达能力提升。


艾勇:我非常有感觉,短视频可能有的听众不一定能接受,它本质上是一个演员的业务,他是一个表演,因为他需要在很短管的时间里边去讲好一个故事,大家要不断的去修剪,即便是没有镜头的切换,无非也是个一镜到底的视频作品。直播我觉得会比短视频真一些,但是因为是因为我们刚才讲的直播的场域和内容形态太强烈,现在真正在直播的停留时长非常短,要快速的抓住用户的注意力,从而改变它的运营的风格和策略。所以为什么这一次东方甄选大家最近这么火,我觉得其实大家是看到还可以这样来做直播,可以不急不慢,去讲述一些东西,而不是都是那种叫卖式的,其实他也是把真的这一部分呈现出来。我觉得现在大家特别的渴望真实的东西。所以播客其实相比比如说有声读物,或者我们以前讲的一档个人的单口的秀的这样的一个节目,因为你是对话、是多人平时的状态,就会真很多,假如说咱们两三个人聊,其中有两个人比较自然,另外有一个人比较装,他也会比较痛苦。


老袁: 他要偶尔当一集嘉宾还成,时间长了以后就没得说了。很多商业定制的播客会出现这个问题,比如说客户这边的话提了一些明确的嘉宾需求,最后你是发现说我这个形式本来应该是让大家说真话,但是因为比如说他是广告品牌的代言人,可能跟合作的这档播客节目主播生活上也不认识,因为商业聚在一起,从内容的角度来说我不太能理解这种投放,听众听的价值在哪,听众一定能听出来你们几个人之间熟还是不熟,是不是进录音间之前才刚见过面,互相打过招呼问您叫什么,声音是很难去隐藏这些信息的。其实也是前面几年,我感觉就是在商业化这方面,大家总觉得说播客我想要让它变成是一个我能花得出预算稍微配置大一些,希望在嘉宾层面去做一些放大,反而造成了刚刚我说这个问题,真这个特点,是播客区别于其他媒介的,但是反而在商业投放的时候打破了他这一个点了,造成了这几年确实也好像很难拿出一个特别好的案例告诉大家到底有什么样的效果。


艾勇:播客所以我其实刚才在讲到那个类比当年视频网站一起去教育广告主市场那个时候,但是我特别不希望就给大家一个错误的引导,就是说我们要去用一个传统的形式去类比播客,比如说我告诉广告主,其实你以前不是投很多车载投电台,投广播你就把那一套拿过来,放到现在的这样的一个播客不就好了吗?我其实不愿意这样,因为我认为其实完全不一样。它确实不一样完全不一样,它不像就是当年讲电视广告tvc广告,我觉得还不完全一样,应该行业包括尤其是平台,还有我们这样的一些机构可以一起集中力量来去跟市场一起去做教育,这样能够加速市场的成熟。我刚才讲的温度深度,还是你讲的真实,都是播客非常重要的点,如果甲方或者广告主它不能认识到这些点,其实它是没有办法用好这样的一个内容形态的,即便它有投资,它也其实没有用对地方,它没有用到这个内容形态,它最大的这样的一个价值所在。所以像小红书讲真诚分享,我觉得其实这个是一个很精准的这样的平台的诉求。现在其实中国的消费者坦率讲相比,国外我有时候跟一些客户开会,他们global的市场认为中国的消费者是over-educated,就是被过度教育了。以前可能消费者其实可能相对来讲没那么懂,现在借由这么多的Kol, Koc中国的消费者真的是非常懂,所以大家看这几年什么成分党兴起,很多消费者非常专业,直接看配方表、成分表,在国外不可想象,所以我觉得你现在不能把消费者当傻子,消费者非常聪明,所以你在讲什么,你在用什么样的方式在讲述,其实大家是都能够听得出来,所以真诚这个事非常重要,而播客这个媒介其实是非常要求真诚的。


老袁:其实我也觉得想就可以展开说一下什么,比如我们现在回到中国市场,按照一个老百姓的认知,很大程度上面中国是个人情社会,其实就是取决于现在跟你说这个话的人,你对他是不是信任。这种信任感其实因为前面几年不管是电商平台还是社交产品,铺天盖地的投放,用户其实对于所有的互联网产品天然有一种抵触情绪。在商业化视角下,但现在播客其实它正好是填充了这一部分,因为我目前在投放这一侧的感受就是播客广告,在同类型对比公众号、b站,它的评价是非常低的,用户接受,你别管说他到底是因为我支持自己喜欢的节目去变现,还是觉得推荐的这些产品起码还是尊重了我们这些人对你的信任。现阶段我觉得播客的优势会在接下来越来越凸显。说白了我们跟听众之间建立起的这种信任关系,有忠诚度的私域其实就是品牌想要的那一部分。


艾勇:为什么我觉得在蔚来在行业里,在用户运营这一块走得非常靠前,自己搭建了一个社区,让社区里的这些车主stand out,并不是所有事情都是蔚来自己每天在那push,在那发一些事情,而是让大家能够参与进来。我自己觉得播客不要独立的去看这个内容形态,其实它是一个介质,同时也是一个社群经营的很好的一部分。就拿我们自己做dtc lab来讲,我们到现在今天在小宇宙,大概6000多的订阅,就算是有一个小小的社群,我们现在也开始做公众号,也做在小红书账号,其实对我们来讲都只是创造一个跟用户互动的这样的一个界面。那么当在我们的社群里边做了读书会,我们在6月30号上半年最后一天,我们发起了一个很小的活动,就是每个人分享一本书,我们有60位听友分享一个书单,我觉得其实它还是用户和用户之间的一个连接,对我们来讲其实我们只是搭建了一个平台,借由这个平台让很多对这个dtc这个话题感兴趣的人相遇,那么大家有不同的背景,但大家对这个主题感兴趣,他有可能是听我们咖啡的节目,有可能是听我们医美的节目。他不管是从哪一期来到这里,不管是通过小红书,还是通过微信号,最终大家其实是一个社群,建立人跟人的连接。而且我们现在有很多期的节目的嘉宾都是我们的听友,都是非常高质量,包括我们自己做读书会,其实我们也看到很多品牌大厂的资深从业者的用他们来分享,我并没有要每天去 call这些用户去触达他们去push他们,我又有新的节目,我更新了这样的。我觉得对一个品牌也是一样的,但是我获得了非常强的正反馈,我的内容或者说我想做的这个事情,或者我想发起的活动,有非常多的高质量的听友在也在倾听和参与,对我来讲是非常受到鼓舞和激励的,因为我一期节目50分钟60分钟,这么多人他们要听一期节目,等于把他们生命里非常重要的一个小时交给我,去听我的节目,反过来也激励我要给出更好的质量的作品去邀请更干货的嘉宾。我觉得其实如果把我自己也当做一个个人品牌,虽然我并没有把播客做成一个很大的号,我还是希望给关注我们的社群的氛围和听友价值,我觉得对于一个品牌来讲,这样的一个社群,应该就是他想要的,我觉得这是非常宝贵的用户资产,也是一个非常宝贵的关系资产。对我认为我自己的认知里面,我认为在现在这样一个dtc的这样的一个时代其实品牌,我们经常讲品牌资产,那品牌是一个企业最重要的资产,而品牌资产的核心我认为只有两部分在现在这个时代,在算法驱动的一个内容流量环境里面,一块就是内容资产,一块就是关系资产。那内容资产用我以前的一个理论叫内容抽屉,就是说你可能需要大量的内容,这些内容会出现在不同的平台,不同的渠道,服务于不同的分发通路,可能是你官网的内容,可能是你跟达人合作种草的内容,这些内容它会服务于不同的商业目标,但本质上是一一支的内容在帮助你和不同的消费者建立不同的关系。我们套用抖音的5a人群,那有一些是对你初步的知晓,初步的兴趣,有的是主动的兴趣开始搜索和询问问题,有的是买过你的产品,有的是变成你的支持者,帮你去做分享和传播。这些关系其实是通过内容来去建立的,在我们现在这个环境里面,现在消费者可以用很多的方式去找到品牌,去跟你的官微去跟你的官方的账号小程序,在天猫店铺直接给你留言评论。更好的就是现在能够用不同的内容去跟消费者建立不同的关系,而这个时候内容是不平等的,有的内容就更有助于去建立更强的关系,有的内容可能就会相对来讲更浅一些。而我的点在于,优质的音频内容一定是更容易帮助你建立更强的关系,它至少是有这样的一个能力的,当然你也可以用它来做浅层关系的建立,就是把音频当做一个触达的投放渠道,但是我认为它本身所具有的特殊的这样的一种内容的形态的特征,是使得它是一个非常稀缺的能够去和消费者用户去建立深度关系的这样的一个内容。所以我觉得放到一个更广阔的角度,我们不应该仅仅把借由音频来讲播客的内容营销价值,而是应该可以把播客放在一个就是我们讲的内容组合里面,放在全域的运营里面,来看播客所能扮演的这样的一个角色,以及对于其他平台的影响。




 

老袁:一说到商业化,其实大家目前能接受的一个方式就是把播客当成是垂类Kol,播客如果是这个定义的话,说实话无法达成模式,因为太小了。我最近也在设计一个新的小模型,实际上整个音频,如果把播客更广义的范围拉进来的话,因为本来在美国broadcast所代表的整个的形态跟我们目前在讨论的确实差的还挺多,假如说我们回归到声音,都是承载声音的原创内容,我们先把有声书扔开,其实会形成一个环的两端,实际上是所谓的大众和垂直,但是大众跟垂直之间是互相打通的,垂直垂到了一定地步,它也会变成大众认知,就有点像说没有多少人了解中医药领域,但是因为屠呦呦拿了诺贝尔奖,我们会对这个人重新建立认知,但是我们对他的认知其实不基于他所在的垂类内容的,实际上大众内容和垂类内容之间,它其实是会形成一个闭环,品牌其实要去选的实际上是我到底是要在这个环里面占据多少,我要去投放的是哪一个区位,而不是说我是一个什么类型的品牌,我就要去投放对应的播客这个当中的垂类Kol之前,这个是特别大的误区,在很多平台都发生过。


艾勇:因为我们也是b站早期的服务商,就是哔哩哔哩在他早期商业化的时候,那时候没有那么多的每个分区都没有那么多的创作者对我印象很深,比如说像当年美妆这个行业,因为美妆大家就知道是投KO l,所以经常那时候我们开玩笑很多都讲叫血洗美妆区,所谓血洗就是说因为美妆区就100多个up主,可能美妆很都合作过了,没有合作了。所以其实也是在讲你刚才提到的这个点,你不要把自己就限定在我是一个美妆品牌,所以我就只跟美妆博主合作,但实际上来讲内容平台本质上都是兴趣社区,我们在看内容包括算法,其实很大的权重都是兴趣,其实每一个人我们现在都是斜杠青年,都有很多标签,不会有某一类人他只消费那么垂直的内容。而且一个品牌的故事其实坦率讲是有限的,所以才会出现以前只有15秒的tvc的时候,我一定要把一些关键点要很提炼的讲完。即便现在我有更多的story to tell,但是仍然就是说你是围绕一个核心的故事,但是你如果只是一个人用一种方式去讲的话,其实很枯燥的,那么更好的方式其实是用不同的人不同的风格来演绎这个故事。你的品牌理念,其实可以由不同的人演绎和发挥,而不是自我设限,借由精准的名义,把自己锁定在非常垂的领域。


老袁:当然我觉得可能对于品牌本身来说的话,他们可能还不会认知到这么细节,更多的是广告营销的同行们。因为他们之前对播客的认知和了解没有那么多,因为我无数次跟广告公司、代理公司沟通的时候,他们会给我提出一个一致性的问题,就是我们这次有一汽车客户,你有没有汽车类的播客,我们现在有一个医美的客户,你有没有专门聊医美的播客?它其实更像是公众号当时的一整套的生态体系,你是做什么的其实不重要,如果你的话题本身就很泛,这个是一类,我实际上是要做的一个更大范围的触达,当然它的效率可能不够高,但是它能够辐射的范围是足够大的,那垂类其实是一个辅助和补充。

艾勇:我觉得这是一个问题的两面,我觉得一方面它非常 niche或者非常垂直,他没有办法找到足够的供给。因为我们毕竟看到大量内容还是偏娱乐项的,基本上一档播客节目就是聊什么的都有。但另外一方面来讲,还是我讲的随着一个生态的成熟,尤其是商业化的成熟,一个标志,就是我刚才讲的职业创作者进场,如果人家就是奔着变现来的,或者他热爱播客事业,它也会有更多的商业内容创作者进场,这个也是我们在其他搜索平台会观察到的。早期可能抖音一开始都是音乐舞蹈搞笑颜值,但后面你就看专业创作者,现在已经开始有各种做课程的了,播客所以我觉得这也是一个过程,我们其实觉得这个内容我们以前讲有趣的、有用的内容。每个平台都会有这样的一个阶段,可能有的平台它可能是从有趣出发,但最后它也会增加有用的属性,所以我们看这几年知识型的创作者,其实在各个平台都在被受到很好的待见。大家都在去希望能够招募到更多的知识性的创作者,我觉得也是在对冲大量的这种泛娱乐这样的一些创作者。所以b站,大家既在上面看小姐姐跳舞,但同时也是中国最大的学习平台。所以我觉得生态的多样性肯定是生态健康的一个表征,商业化的内容当然也是生态里面非常重要的一部分,所以后面的话咱这个节目也会持续关注。我自己观察,一上播客平台看到有很多原来的公号,有很多的新媒体,像第一财经商业,我看这些节目都在。很多自媒体也都在现在的体系当中深耕,尤其是我们开玩笑叫播客古典自媒体,偏文字向的这些创作者。很多创作者在短视频直播这一波浪潮当中其实没有赶上趟,在播客上又重新找回了自信,觉得可能这个内容形态更适合。


老袁:确实是他们因为他之前我们内部其实有过一个交流,就是播客的创作形式离文字更近,离视频更远。


艾勇:而且我觉得他们因为在原有的内容形态上,他们可能有自己私域,粉丝的沉淀,所以也比较容当他开始做播客内容的时候,也比较容易获得能启动的初始流量,能够更快的获得正反馈,我觉得这也是他们比较容易在新领域做起来的重要原因。


老袁: 希望所有的新媒体跟自媒体的朋友入局到播客之后能有一个合理预期,确实是现在从平台的角度来说,分发效率还是不够高,我后面每个月我都想去讨论一些分发效率,还有哪些更有效的一些样本和案例能够提供给想要做增长的。


艾勇:虽然我们今天有很多话其实都是对着平台,对品牌甲方,对金主爸爸们去讲的,但是我们也希望对那些想在商业化这一侧有更长期的考虑的创作者,可能想在播客这个领域做职业创作者,目前内容做得不错,但是在商业化这一侧遇到一些挑战,跟我们一起沟通和讨论。




 


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