瑞幸咖啡的一些核心问题

本文很好地整理了瑞幸相关的行业问题,让我很有启发,也供你参考。作者是公众号“茶水铺子”。

刘飞





以下内容并非原创,均为搬运整理,用于解答当前我感到困惑或者好奇的问题。与你分享。

由于篇幅太长,所以先抛问题,便于自行思考或浏览:

1、瑞幸咖啡为什么这么惹眼?

2、瑞幸咖啡的发展历程是什么样的?——最关键的三个人物

3、它凭什么就上市了?烧的这么多钱,创造了哪些实际价值?

4、瑞幸的未来大概会是什么样的?

5、还有哪些类似瑞幸咖啡的资本玩法案例?

6、一场击鼓传花的资本游戏


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瑞幸咖啡为什么这么惹眼?

因为“快”。

1997年,苹果公司在著名的“非同凡响”的广告中说,“那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界”。( The people who are crazy enough to think they can change the world are the ones who do. )

2019年,瑞幸招股说明书的第一句话是这样表述的——瑞幸的目标是成为每个人生活的一部分,咖啡只是开始。( Our mission is to be part of everyone’s everyday life, starting with coffee. )

商业传奇的缔造,也许就蕴藏在两句简单的话语里。


从2017年10月正式注册瑞幸咖啡(北京)有限公司,到2019年5月17日在纳斯达克挂牌上市,瑞幸咖啡刷新了拼多多和趣头条的历史,创造了国内企业从创立到上市的最快记录——18个月。在传统的咖啡、消费市场,这是不可思议的,哪怕在以“快”著称的互联网,这样的速度也相当罕见。

18个月前,瑞幸的第一家门店还藏身于联想桥附近的北京总部大堂。而谁能想象到,它会以2073家门店、1254万用户、9000万杯的成绩走完2018,成为最为耀眼的创业明星公司之一。

短短18个月里,瑞幸从一无所有到深受资本青睐,一边拿到了共5.5亿美元(约37.7亿人民币)的三轮融资金额,一边烧出了估值高达29亿美元(约199亿人民币)的咖啡独角兽。

所以这个事有意思了。一方面不计成本的烧钱,一方面资本不计成本的输血,双方跑步前进,直奔纳斯达克,这显然是一次,有计划,有预谋,有水平的精心操盘。而操盘的人,必然是资本一方。甚至听说,瑞幸咖啡上线开始,就在用时间表倒推每一天的工作计划。要真是这样,那就太厉害了。可以说是按照剧本演出来的上市,通过上市,资本达到回血的目的,IPO发行3300万,每股17美元,算下来大概是5.6亿美元,基本上刚好把这几轮瑞幸咖啡烧掉的钱都拿回来了。所以这么看,这次资本的短跑计划显然取得了阶段性的成功。

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瑞幸咖啡的发展历程是什么样的?

——瑞幸咖啡最关键的三个人

① 陆正耀

4月23日的招股书将掌控瑞幸咖啡的股东们悉数披露出来——有幕后资金支持者之称的陆正耀也被置于聚光灯下,他持股30.53%为最大股东,此前,他被公众熟知的职务是神州优车集团的董事长。

除陆正耀之外的其余4大股东分别为钱治亚家族信托(持股19.68%)、Sunying Wong控制的Mayer Investments Funds(持股12.4%)以及大钲资本(11.9%)、愉悦资本(6.75%)。

经自媒体大摩财经报道,神州优车披露的资料显示,Sunying Wong是陆正耀的姐姐,为陆正耀的一致行动人。

很显然,瑞幸咖啡“出身显赫”,早期资金也来自资本实力雄厚的神州系,从陆正耀本人的创业史上看,他善于跨行创业,瑞幸咖啡是其创立神州租车10年之后的再次跨行作品。

1969年出生的陆正耀今年刚满50岁,他的创业历史是不断变化行业的经历。

在36岁之前,陆正耀并未接触汽车行业。公开资料显示,1991年自北京科技大学毕业后,陆正耀在石家庄当公务员。三年后他辞职创立名为DITEL Technology的品牌,从事通讯设备代理及系统集成等业务。2003年10月,成立北京华夏联合科技有限公司,从事企业VOIP业务,这家公司拥有中国电信在北京67%的市场份额。神州优车的曾用名还用过北京华夏联合科技有限公司这一名称。

直到2005年,因其公司业务利润微薄,陆正耀结合去美国考察的经验后决定进入汽车产业,开始以轻资产模式运作主打汽车售后服务的UAA(汽车俱乐部)项目,2年之后创立神州租车。

2005年前后,正是中国的汽车市场处于高速增长通道时期,许多中国家庭开始拥有了家用小汽车,后续又迎来了10年的上升时光。对于哪里是风口,陆正耀表现出了很好的把握能力。

瑞幸咖啡的一些核心问题

神州租车香港上市敲钟现场,讲话者为陆正耀,左二为钱治亚

② 钱治亚

彼时,29岁的钱治亚进入陆正耀公司近一年便跟着他进入了神州系,至13年后2017年从神州租车COO离职时,钱治亚已经成为神州系为数不多的女高管,在神州租车上市时与陆正耀、刘二海等一起敲钟,有评价将钱治亚成为陆正耀的门徒——理解、领会并能执行陆正耀的创业战略。不过,这是后话。


神州之于瑞幸,可以说是要人给人要钱给钱。


而钱治亚以及她的大部分初创团队则“要人给人”的人,这也是钱治亚真正走向前台的时刻。


钱治亚要做的是,好好讲一个咖啡市场的故事,并在2018年6月、11月和今年4月共融资5.5亿美元。这也让钱治亚颇为自信地说出“并不缺钱,将持续补贴”的话。

瑞幸咖啡的一些核心问题

钱治亚在2019年1月宣布,将在杯量和门店数全面超越星巴克

“我出来独立创业,陆总(陆正耀)不但投资我们,还借钱给我,我不擅长资本,陆总做董事长可以在战略和资本上帮我们把把关,公司现在跑的非常快,这样我可以更专注业务和运营。”这是钱治亚在2018年7月接受媒体采访时,特意解释了陆正耀和瑞幸咖啡的关系。


但从前几轮融资路径和投资人与神州系渊源来看,瑞幸就是神州系及其投资人的项目之一,神州营销的烙印在瑞幸咖啡也得以体现——低价搅局、高开高打策略被灌输至每一个加入瑞幸的工作人员中。


③ 杨飞

陆正耀负责找钱,钱治亚负责讲故事,那么还得有一个人把声量传出去。


多数消费者对于瑞幸的印象并不是咖啡本身,而是在电梯间广告屏、手机微信推送、户外广告牌等看到的瑞幸广告,这些无孔不入的广告操盘手杨飞,同样来自神州系。


杨飞的职务是瑞幸咖啡联合创始人、CMO,他在神州的代表作便是2015年的“beat U”营销案。2015年6月,神州专车发起一次“Beat U”的营销活动,炮轰Uber在安全管理上的缺失,强调神州专车的安全属性。


“beat U”营销引起轩然大波,外界除了抨击神州专车风度尽失,也引来了有碰瓷之说。但在丛林法则之下,流量面前,是毁是誉无足轻重,“beat U”营销让那会儿还是网约车的新进入者神州专车迅速获客。此案过后,杨飞所著的《流量池》一书也成了产品运营的必读书目之一,为曝光为刷屏而焦虑的人都想在字里行间一窥奥妙。


流量营销带来的效果明显,在2015年下半年,神州专车先后收获了A、B两轮共计8亿美元融资。


类似的手法也被应用至瑞幸咖啡的营销。广告+补贴+快速开店的打法持续到现在。


瑞幸最初的开店策略,紧贴星巴克,还将补贴后的瑞幸咖啡价格与星巴克PK后的图片展示给媒体。同时通过微信朋友圈转发获取新客或者折扣,“新客送一杯、买五赠五”的活动持续了半年,这样的做法与神州专车早期100送50”的获客手段颇为相似。

瑞幸咖啡的一些核心问题

瑞幸咖啡广告页面。

大肆补贴之后,杨飞的流量池理论再次见效,招股书显示,瑞幸的获得新顾客的获客成本从2018年1季度的103.5元下降至2019年1季度的16.9元。

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它凭什么就上市了?

烧的这么多钱,创造了哪些实际价值?

2018年7月份,瑞幸咖啡完成A轮融资,规模2亿美元,大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参与,投后估值10亿美元。

2018年12月份宣布完成B轮融资,当时融资额为2亿美元,投后估值22亿美元。愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等参与了本次融资,愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入公司董事会。

2019年4月18日,瑞幸咖啡宣布,在2018年11月完成的B轮融资基础上,额外获得共计1.5亿美元的新投资,其中贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金投资1.25亿美元,瑞幸咖啡投后估值29亿美元。贝莱德资本是全球最大的投资集团,亦是星巴克第二大股东。

难道这些机构都是“傻子”?

① 资本市场需要的是故事

资本的逻辑不同于实业的逻辑,资本从来都是好大喜功,不怕你花大钱,就怕你要小钱。在中国喝豆浆的人不比喝牛奶的人少,为什么牛奶公司纷纷上市,业绩蒸蒸日上,而卖豆浆的却寂寂无闻?喝奶茶的也如过江之鲫,相比瑞幸咖啡,为什么喜茶的资本进程却落后了?因为卖奶茶的只是天天想着如何丝滑好喝,开一家赚钱的网红店;而瑞幸咖啡却一开始就在商业模式创新上动脑筋:如何讲一个诱人的故事,去资本市场赚大钱。

一个需要神话的时代,大家会纷纷讲述自己的传奇。瑞幸讲得自圆其说,所以到目前为止皆大欢喜;而曾经同样火热的共享单车行业,却因为没有盈利模式难以实现长久发展,陷入了博傻游戏,最后是大家都深陷其中不能自拔。

瑞幸咖啡是品牌推广的高手,在企业还一分钱都不赚的时候,就请来汤唯和张震利用分众的电梯广告天天在你上下班的必经之路抛媚眼:“这一杯,谁不爱?”既迅速建立了品牌知名度,又打动了消费者心中最柔软的部分:“来来来,喝了这杯,再去工作吧!”

我们正处在一个需要新故事的时代,瑞幸生逢其时:高速增长,看得见摸得着的市场;一群娴熟的金融高手;比海市蜃楼还美丽而丰富的泡沫……经济学家都知道,泡沫并非都是坏事,泡沫越丰盈,啤酒越好喝……

② 瑞幸咖啡是一个什么样的故事?

瑞幸把自己定位成“互联网+”的智能商业,未来随时可以抢“美团”和“饿了么”的生意。这让瑞幸的商业模式看上去很美。

瑞幸挑战的是星巴克,竞争对手在全球发力甚猛,资本市场相信简单易懂的故事,所以才有那么多“财主”奋不顾身砸重金支持瑞幸。为什么瑞幸从出生就开始对标星巴克?就是为了把故事说的更具体,更可信,更宏大。

关于瑞幸咖啡好喝还是不好喝的问题:瑞幸的目标人群不是资深咖啡谜,只要把速溶咖啡的中低端白领人群抢过来就够了。

面对强大的星巴克,瑞幸采取的是轻资产战略,瑞幸用做快递的方式卖咖啡,起于咖啡又不止于咖啡:茶、饮料、咖啡、轻食、快餐……瑞幸的野心是用一杯咖啡连结年轻一代的消费者,瑞幸和盒马鲜生一样,所有的交易都要在App上完成,在卖咖啡的同时,瑞幸已掌握了中国新“黄金一代”年轻人群的大数据,这也是瑞幸跟资本市场讲的最有吸引力的故事。


有人总结说,瑞幸咖啡本质是一家数字企业,不能当成传统的零售品牌来看。市场重点关注的是瑞幸所采用的建立用户画像、打通线上线下数据、甄别推广渠道等多维度所能够带来的价值。

大钲资本是瑞幸A轮、B轮的领投方,也是瑞幸最早和最大的外部机构投资者,总投资额近1.8亿美元。其创始人、董事长黎辉在接受猎云网采访中直言:“技术是瑞幸咖啡商业模式的核心,基于此的运营效率提升是瑞幸业务快速增长的根本原因,这也是我们看好瑞幸的价值所在。”

一是自动补货系统。传统零售在扩张规模的时候,受制于运营管理能力,店长和中间层管理层是快速扩张的瓶颈,而瑞幸咖啡通过自动补货系统,减少了店长决策的干预。

二是会员运营系统。这就不得不提到星巴克的APP,星巴克的营销只是简单的买几增一,或者赠送生日券,与会员的互动是基于公司角度的营销,而瑞幸是真正在和会员“互动”。

三是自动派单系统。在一个人口高密度的商圈,可能有3-5家瑞幸门店,那么由哪家门店配送效率最高?瑞幸没有按照“就近原则”,而是基于算法,选择效率最优的方案,是基于数据驱动。

之所以有人愿意买瑞幸咖啡的股票,也是看上了这种咖啡销售的全新模式。他改变了原来通过线下店面的获客模式,而变成了网络获客,虽然前期也是大量地铺设门店,但是后面会有用户的爆发式增长。说的简单一点,他最值钱的不是他的咖啡,而是他的渠道

一旦让他打通了任督二脉,任何咖啡都可以通过他的渠道销售,口味的问题,也就不存在了。这就与现在主打的新零售或者无界零售的概念匹配,线下布局,线上获客,通过线上调动派单,让资源效率最大化。这套系统是规模经济,当他的规模越大,效率就会越高。当然前提是,他得有足够的资本支撑,风险也是巨大的,毕竟前景只是预估,谁也还没见过,只能说是努力实现,如果这个效果就是出不来,那么就有可能一败涂地。这个可以参考ofo,烧了几年烧不下去的时候,就会是一地狼藉。所以如果不上市,资本需要背负全部的风险,而现在上市了,瑞幸咖啡就让整个华尔街的投资者,跟他们共担风险。

③ 关于“烧钱”这件事,内部人看法有点不一样

瑞幸咖啡董事、愉悦资本创始及执行合伙人刘二海回应,“我不知道外界是怎么定义‘烧钱’的?如果投入的资金创造了更大的价值,这能叫烧钱吗?

刘二海表示:“其实亏损在一个创业企业的发展早期是很正常的,作为投资人本身,我对于此并没有感到什么悲伤和担忧。与传统的连锁店面模式相比,瑞幸咖啡的获客模式是创新模式,这主要是基于新基础设施的网上获客的模式。一杯传统连锁咖啡,咖啡本身在成本上并没有太大占比,更多的是房地产、店面的成本支出。”

瑞幸咖啡联合创始人兼CMO杨飞针对瑞幸咖啡巨亏一事,表示亏损完全符合预期,瑞幸咖啡的付出体现在开了2000家直营门店,拥有1000多万真实消费用户等,在把市场打透、教育市场方面需要付出成本。“瑞幸咖啡战略性补贴和预亏是长期性的。投资人都不担心,投资人还觉得我们保守了。”杨飞认为:目前第一不是全靠补贴去获客,第二是补贴是长期性战略。三到五年内这个策略不会变,补贴不会停下来,五年后才考虑停。

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瑞幸的未来大概会是什么样的?

1、四个主要问题

“IPO是公司发展的重要里程碑,瑞幸咖啡今后会在产品研发、技术创新、门店拓展,以及品牌建设和市场培育方面进行持续的大规模投入,在很长一段时间内都将坚持高速扩张战略。”瑞幸咖啡CEO钱治亚在敲钟之际表示。

其实钱治亚已经较为清晰表达了瑞幸IPO之后的战略路线——保持扩张,在产品、技术等维度全方位地持续投入。

A. 产品

零售的本质在于卖货,那么回归到瑞幸模式,咖啡品质便是需要夯实的第一要务。一旦产品问题失控,迎面而来的将是用户体验、品牌等一系列问题爆发的多米骨效应。

细心的读者会发现,和钱治亚等一行人西装革履的大拿在一起敲响开市钟的有三位身穿白色衬衫的职业者。他们是瑞幸咖啡的首席咖啡工艺大师,分别来自意大利、日本和中国。同时他们还有另外一个身份就是WBC(世界咖啡师大赛)的冠军。这其中至少可以折射出来一个问题——瑞幸咖啡对产品本身的注重。

瑞幸咖啡的一些核心问题

按照公开说法,瑞幸采取的咖啡豆是埃塞俄比亚日晒西达摩当季生豆,获得了被誉为咖啡界“奥斯卡”的 IIAC 国际咖啡品鉴大奖,由 WBC 冠军团队拼配烘焙,新鲜现磨,在质量上足以与星巴克一争高下。

不过,如果从供应链本身来讲,与人到中年的星巴克比,瑞幸咖啡还有很长的路要走。这是一个长期且首要重要的问题。

B. 扩张

产品作为本质问题直接关系到的是用户体验,那么这里自然延展到第二个问题——扩张的战略节奏。

根据专业人士介绍,产品质量是决定用户体验的第一要素,同时直接影响用户的购买决策,而另外第二大因素则是便利性。显然,门店的扩张一定程度上是在为便利性打底。

据地歌网了解,瑞幸新开店的逻辑遵循一定的规律。较早入驻市场的单店盈亏平衡点稳定在日销量430杯左右,若新开门店日销量达到了600杯,那么就可以开始物色下一个新店的目标了。即便会增加一笔固定成本摊销,开店策略以规模化优先,盈利时间可以做让步。

如果再把时间线拉长,瑞幸继续跑马圈地和便利性不无关系,所想即能买,同时每一个店铺作为前置仓的概念来运转,协同效率一旦出现,它未来要解决的将是即时配送降本增效的行业痛点了。

扩张带来的一个直接问题就是成本。瑞幸之所以产生巨亏,在开店费用和成本上占据着大头。理想总是丰满的,但需要高度符合现实的节奏来执行,需要有理有节地进行成本控制。

大钲资本执行董事刘绍强也对瑞幸的策略表示认可,他认为企业的战略有长中短期,短期盈利有短期盈利的打法,长期盈利有长期盈利的打法和规模。

C. 亏损

一路狂奔跑马圈地之后,瑞幸总归要向市场给出可持续的盈利模式。这里就涉及到瑞幸咖啡模式被认为不可持续的一个显性问题——亏损。

2018年,瑞幸总收入8.41亿元,净亏损接近收入2倍,高达16.19亿元。全年24.39亿元的运营成本中,销售费用达7.46亿元,占比30.6%。根据招股书数据计算,以2018年为例,若不考虑开张未满一年店铺的折算,平均每家店每年固定成本约为38万元,单杯咖啡的边际成本约为6.6元。

从运营成本来看,瑞幸咖啡去年的主要成本集中在材料费用、店铺租金及运营、销售和市场营销费用。2018年,瑞幸咖啡总营业成本约为24.39亿元,其中材料成本5.32亿元,店铺租金及运营成本为5.76亿元;销售和市场营销费用为7.46亿元。

瑞幸自己对未来盈利并不悲观:每杯12元的产品成本已比去年同期压缩了6元,未来有望控制在10元以内。同时,瑞幸尝试逐步减弱补贴力度,“买一送一”优惠改为“买二送一”,外卖免配送费的门槛从35元升至55元,大量发放的优惠券也从一八折、二八折变为多在五折以上。

D.长期投资价值

其实这个问题的另外一个面就是——瑞幸的长期投资价值,成长性本身。

刘二海就表示长期不赚钱,永远不赚钱,那是骗子公司。但短期不赚钱,意味着长期不赚钱吗?将来要赚钱,那得靠谁?我们是拿我们的钱在做事情,打嘴仗不顶用。

根据财新网透露,多名市场人士确认,在B+轮领投1.25亿美元的贝莱德(BlackRock)也认购了瑞幸的IPO股份,贝莱德亦持有星巴克6.77%股权。瑞幸的IPO定价逻辑采用市销率(PS)定价,主要参照系就是星巴克。

一名瑞幸投资人援引投行报告称,瑞幸2020年销售额预计在180亿元,2021年则为300亿元左右,按目前定价计算,瑞幸明年市销率约为1.5倍,星巴克市销率约为3.5倍。

作为一家刚18个月大的公司,这个数据已经说明了问题。

② 一些想法

第一,瑞幸咖啡走的是一条全新的道路,是资本坐庄的发展之路,这个东西一般创业者根本模仿不了,能不能成功,现在也不知道,他登陆纳斯达克,只能叫做阶段性成功。

第二,资本现在也并未得利,只是分散了风险,瑞幸咖啡的模式并未跑通,未来仍然需要巨大的资本投入,烧钱的路恐怕几年都停不下来。杨飞说五年内不停下来。

第三,咖啡生意的市场广阔。数据显示,2017年为人均1.2杯咖啡,到2023年则增至人均5.5杯咖啡,中国咖啡市场的年复合增长率为32.3%。与此同时,2018年,中国咖啡市场的规模为390亿元,到2023年预计增长到1579亿元。

“以中国现在的咖啡市场来看,虽然没有那么大,但是还是能够容得下两家星巴克。星巴克现在的市值789亿美金,如果我告诉你,你给我100亿美金,我可以再造一个星巴克,会有人相信的。投资人就是赌这个。”第一资产首席投资官吕晓彤早前在接受媒体采访时曾表示。

第四,星巴克实际上也不卖咖啡,他卖的是休闲的感觉;瑞幸咖啡其实咖啡也不重要,他要做的是全新的获客渠道,还有休闲的场景搭建。一旦渠道让他跑通了,他就会快速增加品类。届时销售额会翻倍增加。现今的瑞幸早已囊括了咖啡,果汁,轻食,午餐,休闲食品等产品。

“未来,luckin会扩展其他围绕目标客群需求的快销品类,这是我们的思路”,刘绍强解释到,“可以把它对标成没有物理货架的7-11,只是瑞幸的SKU会窄,不会做2000个SKU,区别在这。” 不过,理想很丰满,现实却是在“便利店”场景下,竞争对手更多,竞争市场也将更为激烈。价格、物流、平台产品的丰饶性都是需要面对的问题。

③ 一些总结

通过瑞幸咖啡的例子,我们也可以总结资本愿意干的事:

1、要有足够广阔的市场

2、要有颠覆性的获客能力,用户必须有爆发式增长潜力

3、要具备改变人们生活的基因

4、有明确的行动方案和步骤,将损失降低到最小,资金效率利用到最高。现在大把大把烧钱,这都不重要,重要的是你得让他看到大把大把赚钱的希望。

5

还有哪些类似瑞幸咖啡的资本玩法案例?

ofo、摩拜,之前都想走这样的路子,刚开始死烧钱的模式,都类似瑞幸咖啡。能让资本真正看上的或者持续看上的,一个是宏大的故事,一个是可预期的盈利模式

其实,在新零售领域闪电速度崛起的“网红”还有盒马鲜生和OYO。

盒马鲜生作为阿里新零售1号工程,也是聚合流量的一大杀手锏。在“IP+场景+APP”的方针路线下,盒马鲜生也开始疯狂地开店。一言以概之,以生鲜为爆款,打造新零售“网红”,IP形成之后再做大覆盖,增加门店的密度。

三年时间下来,盒马鲜生开出了130多家门店,上千SKU 的管理,据了解,单店(上海金桥店)线上线下客流量做到日均4000+,销售额达40万元,综合毛利率做到了18%-23%。

另外,依靠“网红闪电模式”缔造的行业神话的还有OYO。

OYO主攻中低端市场的单体酒店,以提供如装修改造、客耗品补给、系统升级、管理培训等服务来换取单体酒店的加盟,并且不收取任何形式的加盟费,只是和酒店进行少量的分佣。

依靠这一打法,OYO用了一年时间超越了七天、如家等传统连锁酒店经营 10 年取得的成果。目前,其在全国292座城市,运营有超过6700家酒店,管理31万间客房。

不难看出,盒马鲜生、瑞幸咖啡、OYO有着旗帜鲜明的标签及极为相似的扩张逻辑——首先,品牌营销在前,用资本造势,待到规模出现之后再徐图盈利。可以毫不讳言,盒马鲜生、瑞幸咖啡、OYO均是可以写入零售教科书级别的案例。

不难发现,新零售领域闪电模式的崛起离不开一个基本面:移动商业基础设施的发展成熟。瑞幸咖啡、盒马鲜生、OYO是在这样成熟的土壤里长出来的新物种。

“唯快不破”不是它们的专利。

然而,在互联网“五进三、三进二”的铁律下,大鱼吃小鱼的野蛮生长阶段过去之后,在互联网各个细分领域的战争格局几乎可以确定,后进者如何破局?“规模制胜”是互联网企业发展的铁律,后进者必须要有差异化的竞争策略,或者找到“巨头”空白地带,才有机会立足于行业。

显然,盒马鲜生从生鲜尤其是海鲜单品中突围,而瑞幸咖啡则从咖啡饮品来撕开切入口,OYO则在其酒店、OTA、长租公寓、联合办公等产业链的布局中,瞄准了能够迅速做覆盖的单体平价酒店。有了突破口之后,便是施展闪电战法的开始。

6

一场击鼓传花的资本游戏

砺石报道认为,增长太过迅速的物种,往往不可避免地会在机体内部留下诸多空心地带。瑞幸的危险在于它从一出生就不是对商业本质具有敬畏之心的产物,而是在资本催生下,以上市变现为目的的一个金融产品。

它以咖啡连锁作为载体,以快速增长的市场数据为表象,构建了又一个击鼓传花的资本游戏。在借助资本快速膨胀的身躯之下,瑞幸并没有形成一个真正稳定、可持续的咖啡市场。

与其他创业项目截然不同,瑞幸咖啡诞生之后的前六次融资并非是股权融资,而是债权融资,真正的天使轮股权融资则排到第七次融资。这种先债券融资再股权融资的做法,确保了操盘者的利益。一旦瑞幸咖啡最终没有做下去,债权融资的这部分是要优先偿还的。

从共享概念,到人工智能,再到“凌晨三点不休息”的区块链,这几乎是这几年互联网创业圈的“独角兽”成长的标准路线。在专业机构和个人投资的推动下,中国的投融资市场洪流涌动,投资额从原来几十万、几百万投,到现在几千万甚至上亿美元的砸钱,都变得极其平常。每轮融资之间的时间间隔被迅速缩短,疯狂到完全不顾商业节奏。有些项目最热的时候,很多投资人在日夜排队等着电话那头要他们送钱去。

这是一个连一家淘宝卖家都可以站在全球制高点说融资故事的时代,他们说“连上互联网,做的就是全世界人民的生意”。在这种大胆想象的推动下,估值在一轮一轮的融资后变得异常大。只是价值真正实现起来需要时间,需要一个个投资者或者说接盘侠们不断地接力。

其实经历这几年的“风口”和“飞猪”,我们很多人已经看得很清楚很多热点项目不过是一场臆想中的“消费大跃进”,或者是一场布局者的“阳谋”。只是每一个击鼓传花的接盘侠都显得过于自信,认为鼓声停下那一刻,“花”必然不会落到自己手上。

投资者们似乎忘了一个基本的常识:最终承接估值的消费市场,是不是真正实现了有效增长。这就像你可以尽管着迷于那些武侠电影中的绝世武功,但你必须得清楚那些功夫都是不符合物理定律的美好想象。

资料来源:

1、《瑞幸成长史:三个人、一杯咖啡 两年速成上市公司》,界面新闻

2、《瑞幸咖啡上市,你敢买它的股票吗?》,德林社

3、《“高歌上市”,瑞幸靠的是什么?》,蓝鲸财经

4、《瑞幸咖啡上市首日大涨20% 都是什么人在买?》,金融界

5、《没有护城河 瑞幸咖啡如何避免成为共享单车?》,红星新闻

6、《齐俊杰:上市两天打回原形 解读瑞幸咖啡的资本游戏》,金融界

7、《瑞幸咖啡“新物种”试验谜底》,蓝鲸财经

8、《中概股最快IPO:瑞幸咖啡成立两年后上市,市值47亿美元》,澎湃新闻

9、《瑞幸咖啡:对商业本质缺乏敬畏之心的危险游戏》,砺石商业评论

原创文章,作者:酷毙编辑,如若转载,请注明出处:https://www.dailybtc.cn/%e7%91%9e%e5%b9%b8%e5%92%96%e5%95%a1%e7%9a%84%e4%b8%80%e4%ba%9b%e6%a0%b8%e5%bf%83%e9%97%ae%e9%a2%98/

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