转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?

leetcode 第 260 场算法比赛

零、背景 这次比赛的题比较简单,不多说了,直接看题解吧。 一、增量元素之间的最大差值 题意:给一个数组,一个元素与之后位置的元素有一个差值,求最大差值。 思路:从后到前求最值,然后求差值,更新最优答案即可。 二、网格游戏 题意:给一个 2*N 的方格,两个机器…

转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?


在移动互联网的浪潮下,中文播客以“声音”作为媒介,凭借“高价值”和“深陪伴”的特点成为当代年轻人内容消费的新选择。与此同时,图文和短视频营销赛道流量红利逐渐消失,众多品牌主盯上了播客这一新兴的营销渠道。


现阶段,播客商业化的主要趋势,有内容付费、广告植入和品牌定制化三个方向。


TOP君看来,作为新兴的流量赛道,播客营销机遇和挑战并存,品牌主、内容创作者和平台方都应关注“耳朵经济”的独特性,用人文关怀与技术创新,推动中文播客产业化发展,实现声音营销的品效合一。

转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?

中文播客营销潜力巨大

1. 用户粘性高,具有一定消费能力且支持商业化


播客收听多为独处场景,听众在收听的过程中不会快进快出,而是选择听完完整的内容。收听节目时,听众往往跟随主播一起思考,延伸出更多思辨的观点。沉浸式对话体验,有助于培养听众与主播之间的依赖感和信任度。一旦建立起长期稳定的“陪伴关系”,用户将对主播有着极高的忠诚度。


转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?

来源:PodFest China《2020年中文播客听众与消费者调研》


根据PodFestChina发布的《2020年中文播客听众与消费者调研》,50.5%受访者表示几乎每天都会收听播客,28.5%受访者每周收听播客时长超过6小时以上。同时,68.2%听众来自一线和新一线城市,收入水平较高,并且86.4%听众拥有本科及以上学历水平。基于播客受众具有忠诚、高知、高消费的特点,大部分播客听众对待商业化表示支持,87.4%的听众表示对播客内广告基本信任,其中4.8%表示非常信任其传播价值。


用户心智方面和流量质量方面,播客市场利好品牌营销,这一点毋庸置疑。


转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?

来源:PodFest China《2020年中文播客听众与消费者调研》

2. 流量蓝海,营销成本较低且具有长尾效应


当下品牌做营销都离不开“两微一抖”,近年平台竞争较为激烈、流量红利逐渐耗尽,各大品牌主在寻找新的流量突破口。


转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?

来源:iResearch艾瑞咨询《2020年中国内容营销策略研究报告》


从媒体性质来看,微博与短视频属于“媒体快消品”,单一品牌对用户时间占有和心智侵入能力有限。而一集播客节目时长至少30分钟,绝大多数节目超过了60分钟,属于尚未开发的长音频,在合作形式上有很多值得挖掘的玩法。


从营销成本来看,根据新世相副总裁在播客「津津乐道」中提到,目前微信阅读量均价是1.5元1次,b站观看量均价为0.6-1元/次,而播客收听量均价为0.05元-0.1元/次,在流量价格上拥有绝对的优势。


同时,由于播客的长尾效应(Long Tail Effect),即绝大多数需求为零散的、个性化的,这些差异化、定位明显的需求构成了一条长长的“尾巴”,而所谓的长尾效应的核心就在于它的数量,将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。


播客市场玩法多、价格低、定制化的特征,给品牌营销提供了一条优质赛道。

转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?

商业化挑战与机遇并存


1. 音频产业缺乏成熟的个性化推荐机制和广告代理系统


目前中文播客商业化,缺乏流程化的广告代理和检测体系,供需信息不透明、营销效果难以量化,是其营销产业化最大的难题。

TOP君观察到,国内中文播客品牌“主持人阅读广告”的嵌入式广告占主导,即主持人在节目开始前,以口播的方式介绍产品,用“暗号福利折扣”引导用户搜索购买,但此种营销转化链路稍长;同时,由于缺乏营销整合平台,没有中台视角对营销过程的监管,第三方无法检测数据的现象也屡次发生


转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?

来源:「贝望录」官方公众号 贝望录+ 回复暗号“内外”,即可领取专属优惠


除此以外,目前中文播客动态插入式广告较少,即针对特定的细分受众,不同的受众会由于年龄、地理位置和兴趣的不同而接触到不同的广告。根据IAB的数据,2019年美国近一半的播客广告(47%)是按年购买的,31%是按季度购买的。约21%的广告是在分散的基础上购买的。只有1%是通过广告程序化购买的。而在尚未成熟的中文播客市场,受制于规模和技术,程序化广告占比则更低。


转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?

数据来源:eMarketer


2. 快餐式营销模式不适合“文艺派”的播客平台


在短视频时代,已习惯“短频快”、“强植入”营销方式的品牌,往往忽视了播客的社区属性和听众的情感需求


一档播客节目,即使定位明确,听众也无法预估每一单集结构层次与内容走向。对于动辄超过60分钟的播客节目,往往一个话题会在一场即兴的思维碰撞中延伸多个子话题。


宝贵的独特性和未知感,却成为品牌营销的最大难题。因为品牌主不可能对每一个播客节目进行强挖掘和深探索,更没有话语权干涉主播的内容生产,使其在整个合作过程中的位置有些被动:找到与品牌价值契合的栏目难度高;确定合作对象后,内容沟通和价值融合耗时长。


低性价比的长链路营销,使得众多品牌主在播客这一流量蓝海前望而却步。


例如,喜马拉雅历史频道优质主播「伯乐灯」在618前期曾与京东合作。在《回望千年|听春秋战国中的谋略》的《特别篇|春秋大梦》节目结尾处,以调侃的口吻、强制入的口播,直接引导优惠折扣,不免让熟悉主播的忠实听众为之一笑。


转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?

来源:喜马拉雅APP 伯乐灯

转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?

技术创新+场景定位,打造定制化内容


1. 品牌内容原生化,场景营销是重点


艾媒咨询数据显示,睡前、上下班路上、散步、做家务和午休时,是在线音频用户最为集中的五大使用场景。相较于“视觉霸权”的“两微一抖”,播客最大的优势在于泛化时间,实现了躯体和视觉的解放,使用户以一种更自由的状态进行听觉消费。


转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?

来源:PodFest China《2020年中文播客听众与消费者调研》


全新的使用场景为品牌抢占“用户注意力”开辟了新赛道。不同于视觉媒介,声音这一媒介独有的魅力在于想象力。每一位听众,可以结合自己的情感体验,延展出更多的内容,有利于品牌价值的传播与拓展。轻松的场景和开放的心态,也使消费者对声音信息的接受度更高。

对于希望在播客市场上打“价值牌”的品牌主,可以用“场景思维”选择合作对象与合作方式——从产品自身的使用场景出发,将目标画像和收听场景结合,将使用价值与情感价值结合起来除了常见的嵌入式广告植入,品牌定制节等玩法也受到不少广告主青睐。


例如,2019年咖啡品牌三顿半携手播客「迟早更新」,远赴日本定制品牌特别节目《声音:时速三公里》。


转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?

来源:「迟早更新」微博

两位主播在熊野古道上背包徒步7天的修行时间里,花鸟虫鸣的声音被一一收录,给听众带来身临其境的感动。咖啡被赋予佛家的禅意,听觉与味觉二合一,构建了三顿半精品咖啡的新场景,完美地承接了消费者的情感寄托。


转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?

来源:三顿半 微博

深度共建,内容场景化,但不可空泛,亦不可脱离原播客内容定。如此“强CP”的玩法对于品牌主和创作者,都是一种全新的尝试,而粘性强、信任高的用户属性,为这种深度合作方式奠定了良好的基础。


转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?

来源:小宇宙APP

对于有强曝光需求、希望把握音频流量蓝海的品牌主,音频播客平台应尽快提升自身数据水平和硬件能力,优化个性化推荐机制,以更精准的内容分发机制提升用户体验。新兴的中文播客市场,搭建好平台、引入好内容,依然是其做好商业化的重要前提


同时,大数据时代,想要营销产业化,需提升动态化广告占比,通过选择对的地点、对的受众及对的内容来进行智能化的精准曝光,提高广告营销的性价比。


转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?

来源:iResearch艾瑞咨询《2020年中国网络营销监测报告》

但是,在播客商业化的进程中,也要注意把握内容时长和表达方式,不可影响节目本身,损害播客的内容生态。


2. 从线上到线下,品牌价值具象化


耳朵消费给予听众更多想象的空间,这一点无疑有利于品牌讲述品牌故事,塑造品牌价值。然而,由于缺乏与现实世界的真实联结,纯虚拟的播客节目有时也无法承接这一批“小众文艺青年”的情感寄托


近年来,多个音频节目主播走出录音棚,以线下沙龙、座谈会等形式与听众面对面交流,提升了听众情感依赖感,极大地提高了用户与主播间的心灵联结。


转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?

来源:2018「看理想」X「日谈公园」青年“醒”脑会 企业官方照

独立中文播客「大内密谈」8周年之际,公司深夜谈谈播客网络联合阿那亚戏剧节、候鸟300、荔枝播客共同出品的独立播客节目「候鸟电台」,是一场近年播客业内规模大、创新性强的播客实验。


6月8日-6月21日,阿那亚戏剧节、候鸟300现场进行的一场持续300小时的播客直播,以“为正在发生的,而发声”主题,吸引了大批播客爱好者和媒体的关注


转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?

来源:「大内密谈」 微博


而,本次从线上延伸到线下的大型campaign,鲜有品牌参与和露出


TOP君看来,“Z时代青年聚会历时长、场景多样,非常适合品牌“见证者”的角色参与其中,丰富自身的品牌内涵


例如,酒水饮料行业的品牌,可加入“疯狂300小时”播客直播现场,作为这场声音实验的“助力者”;户外运动行业的品牌客户,可以“陪伴者”角色加入到这一场艺术狂欢,给这次户外活动带来更舒适的体验。


品牌方与创作者的共同合作,对“播客”破圈有着重要意义。


转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?

来源:「大内密谈」 微博

从线上到线下,恰是品牌入局的好机会。虚拟内容实体化,播客节目与品牌产品联合打造具体的价值符号,有利于实现二者的双赢


TOP君观察到,目前一部分品牌已通过跨界周边、品牌赞助等方式与热门播客合作。


比如,2020年12月19日,由三位女性媒体人发起的泛文化类播客随机波动StochasticVolatility 举办了年度论坛——「用声音重建附近性」。“波友面对面”的形式,极大地增进了听众与主播之间的情感共鸣。


本次年度论坛的品牌赞助商为国内新兴珠宝品牌——YǏN隐,以女性为主要受众的珠宝品牌,与随机波动StochasticVolatility听众群体高度契合。YǏN隐倡导中国式内敛与简约风格的东方哲学,其文化底蕴与关注“文学与社科议题”的随机波动StochasticVolatility融合度非常高。此次冠名合作,提高品牌曝光的同时,丰富了品牌内涵。


转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?

来源:随机波动StochasticVolatility官方微信公众号

转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?

结语


相较于趋近饱和的视频广告,耳朵经济的价值的确被市场低估了


品牌方在激烈的视频和电商平台争夺剩余流量时,不妨把视野转到“野蛮生长”的播客市场,用品牌的价值与听众深度交流,共创新的流量蓝海。


同时,平台方在入局播客市场时,应尊重目前播客市场社区属性与人文温度,通过技术与资金支持,优化播客个性化推荐机制


保护好品牌价值培育的净土,良性、可持续的商业化体系,需要大家的共同努力

转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?

转载 | 被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机?

全球七个主要央行已为现金数字货币勾勒出一份可能的运作手册

据路透社消息,包括美国、英国及欧洲央行等七家央行为现金数字货币勾勒出一份可能的运作手册,希望在赶上加密货币趋势之际,也能兼顾有关商业银行可能受到冲击的疑虑。这七家央行指出,公开使用的零售型央行数字货币必须同时运用到公共部门及民间部门机构,以便与既有的支付体系融…

Click to rate this post!
[Total: 0 Average: 0]

人已赞赏
Rust开发名家说每日优选

对比着 Npm 来学 Rust 的 Cargo,一遍就会了

2021-10-1 23:24:07

名家说每日优选

新加坡颁发交易牌照,星展银行和独立储备获批

2021-10-3 20:31:59

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
有新消息 消息中心
搜索