Forever 21惨淡收场,中国市场真的没那么好混

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Forever 21惨淡收场,中国市场真的没那么好混


 文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道) 


近日,美国快时尚品牌Forever 21的一系列动作引起了外界的关注。

 

近千平米的北京、上海门店正在“2.5折”疯狂甩卖清仓,天猫、京东旗舰店宣布停止运营。

 

虽然还未正式宣布撤出中国市场,但Forever 21的惨状被许多人视为快时尚好日子的终结。

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GAP、ZARA、H&M、优衣库所代表的快时尚,一度被中国消费者尤其是女性消费者视为最潮流的风向标,在过去十年间,这些品牌在中国大肆扩张和布局。

 

时尚就如一阵风,来得快,去得也快。这两年,TOPSHOP与中国代理商终止合作,Forever 21打折、清仓、撤店,有其自身原因,同时也被视为行业陷入疲软的迹象。

 

2018年上半年,H&M经营利润约合8亿美元,同比降低33%,经营利润率7.3%,同比降3.7%

 

利润降低,库存却居高不下。2018上半年数据显示,H&M库存同比增长了13%。当年三季度数据显示,H&M库存约合275亿人民币,占总销售额的33.5%,超过了服装企业30%健康库存率的警戒线,最后天量库存被焚烧,引发质疑。

 

同为快时尚巨头,ZARA的境况也并不太好。据数据监测,近几年ZARA在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%-15%。

 

受此拖累,从2016财年起,ZARA母公司Inditex集团的盈利能力就不断萎缩,毛利率连续四年走跌。


这不免让人猜测:Forever 21的背后,是不是整个快时尚面临着寒冬,巨头们可能也正在瑟瑟发抖?我们来看看大头们的分析。


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我并不认为Forever 21一家的情况能代表整个行业,因为Forever 21进入中国以来就没有成功过,如今失败了哪怕撤出中国也是正常的。

 

它进入中国时,快时尚的行业壁垒已经很高,ZARA、H&M、优衣库、GAP等品牌已经在中国扎根,占据主导地位,行业格局已经形成,消费者也已经有了很强的判断和认知。红利已经不存在,Forever 21却想通过简单复制来成功,显然是行不通的。

 

这仿佛是在告诉大家:中国市场不是那么好混的

 

Forever 21惨淡收场,中国市场真的没那么好混

 

Forever 21占据整个快时尚行业的5%都不到,无法代表整个行业的兴衰。


看快时尚行业的发展得看主导品牌的表现究竟是上扬、下降还是稳步上涨,比如快时尚国外品牌代表ZARA、H&M、优衣库、GAP等,快时尚国内品牌代表海澜之家、MJstyle等。

 

快时尚品牌的特点在于更新快、选品丰富、时尚,但从本质上来说,其最大优势不在前台,而在后台,在于其整个商业模式——SPA(自有品牌专业零售商经营模式)。

 

具体来说就是企业全程参与商品设计、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式,使得货品成本低,溢价能力高,供应链组织和管理能力强,从而提升整个供应链的速度和能力。

 

总的来说,SPA模式的影响力很大,但我认为中国服装业在这方面的转型才刚刚开始,还不是非常成功。所以现在说“快时尚中国走下坡路”为时尚早。


  

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Forever 21或许在一定程度上折射了快时尚行业的发展现状:

 

一方面,这几年,快时尚品牌在中国快速扩张,尤其是线下商店,同质化很严重,也意味着租金、人员、货品等固定费用进一步攀升,甚至还会出现库存堆积等问题。

 

另一方面,中国市场消费规律有别于全球其他市场,中国消费者已经不满足于线下商店消费,也不再满足于传统的线上网店如天猫、京东等。随着新媒体的发展,微信、微博抖音载体不仅影响着消费者的购物喜好,代表着某种程度上的流行趋势,成了消费者的购物渠道。

 

基于以上原因,快时尚品牌出现了失衡的状态。


同时,从消费趋势来说,差不多材质的商品,消费者肯定优先考虑性价比,而差不多价格的商品,消费者肯定优先考虑品质。

 

快时尚品牌尽管上新很快,但是在性价比和品质上都不占优势,市场被其他渠道和品牌所分走,也是可想而知的。这也是为什么优衣库能在快时尚品牌中胜出的原因所在。

 

而中国本土品牌,虽然活在中国的生态中,对消费者的喜好把握比较准,但也不代表所有品牌都能跟上这种趋势。

 

一般来说,传统品牌很难跟上,开店又关店的现象也不少。而新兴小众品牌的跟进速度相对比较快,劣势在于几乎将所有精力都放在了终端消费者上,供应链端面临较大的挑战。

 

长远看,我认为中国消费者最看重的是品质和材质,时尚也很重要,但应该是可持续性的时尚,消费者的环保意识会越来越强。



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可以看到,ZARA、H&M、优衣库、GAP这些品牌经过了几十年的发展,经历好几轮的经济周期波动,在欧美日乃至全球市场,印证了快时尚模式本身的成功。

 

快时尚模式把服装变成了快速消费品,也意味着跟整体经济环境的波动高度相关。最近几年全球经济都不大景气,人们的消费意愿下降,整个快消行业都深受影响。

 

发展到今天,ZARA、H&M在模式上已经十分成熟,甚至有些固化,最近几年都在延续老路,没有什么突破性的创新,因此在零售业大变革的环境中面临新一轮大洗牌。

 

尤其对于中国市场正在快速崛起的90后乃至00后消费者来说,这些品牌显得有点“老了”。而且,ZARA、H&M等品牌追求快速上新,产品质量一般,与消费升级的大趋势背道而驰。

 

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线下门店的租金上涨客流下降两者之间的“剪刀差”拖累了业绩。

 

当然,国内市场太平鸟、海澜之家等本土品牌也在迎头赶上。如太平鸟就是学ZARA模式,甚至李宁、安踏这类等本土体育品牌也都在推出潮流时尚产品,体育品牌的时尚化,切走了原来属于ZARA、H&M的市场份额也不足为奇。

 

优衣库或许是个特例,2018年在中国取得双位数增长,为迅销集团贡献了主要的增长动力。

 

1.它本身质量过硬,符合亚洲人审美,还不断推陈出新,打造了UT系列等爆款产品;

 

2.它的零售模式也在快速进化,在今天中国的新零售环境下,优衣库可以实现门店发货或到店自提,这是全球其他市场没法做到的。

Forever 21惨淡收场,中国市场真的没那么好混

本篇作者 | 李梦清 当值编辑 李梦清

责任编辑 | 郑媛眉 主编 | 魏丹荑 


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