W&M报告 104 :Web3 引导音乐粉丝加入的策略分析

代币是湿的:一种更具流动性、可访问性和去中心化的股权替代方案

我们来看看几个传统的 web2 退出策略: 在公共交易所上市,这可以通过IPO、直接上市或SPAC合并实现 一项收购 在二级市场上,投资者从其他投资者而不是发行机构那里购买股票的私人交易所。Paradigm博客文章强调,这 “通常需要公司和投资者的许可,(令人…

W&M报告 104 :Web3 引导音乐粉丝加入的策略分析

作者:Water & Music |

翻译:redhat |

校对:Shawn |

排版:Anthony |


太长不看版尽管头条新闻通常是关于 Web3 中艺术家的巨额销售案例和未来的巨大可能性,但对粉丝策略的仔细检查表明,在这种可能性成为现实之前还有许多障碍。随着叙事和技术摩擦对 Web2 粉丝群的拖累 ,艺术家们正在利基的 Web3 原生社区以及可能违反直觉、无法扩展的策略中寻求支持。


Water & Music 社区在过去两个月完成了《音乐和 Web3 领域现状》系列研究报告,报告一共包含五个部分,本文为第四部分。我们在文末列出了为我们研究 Web3 粉丝引导实践问题提供线索的贡献者(按角色排序)。你也可以访问 stream.waterandmusic.com 来查看我们报告发布的当前状态,以及成员贡献者的完整列表。

在这里阅读我们之前的文章:


I. 音乐 NFT 会迎来他们的 PFP 时刻吗?

II. 定义音乐 NFT 的所有权,从数字世界到物理世界

III. 面向艺术家的音乐 / Web3 工具现状




许多音乐行业圈子都有一个基本假设,即 Web3 项目要成功,它的规模必须扩展到与 Web2 项目相同的级别,这需要吸引所有艺术家的 Web2 粉丝加入。人们很容易幻想将最近 NFT 头条新闻背后的炒作与艺术家的主流用户群结合起来,这些用户群背后是数亿 Spotify 和 Apple Music 听众。然而,我们比较两个群体,一个是 Web2 音乐行业中顶尖艺术家,但发行的 NFT 各种不成功;另一个是在 Web2 默默无闻的草根艺术家,却一跃成为 Web3 聚光灯下的明星。很显然,庞大的 Web2 粉丝群并不一定会转化为 Web3 的成功。


早在 2013 年,投资人 Paul Graham 就向 Y Combinator 的先驱企业家提供了以下长青建议:「做没有规模的事情(Do things that don’t scale)」 换句话说,不要害怕在早期进行艰巨的手动招募、引导和取悦用户的工作,这会对未来的增长产生复合影响。


快进八年后,我们看到这种直接的、微观层面的推广策略——每天的推特空间、一对一的 Zoom 通话、Discord AMA——被许多 Web3 最杰出的艺术家们一次又一次地使用,来发展他们忠实的粉丝与收藏家。这与我们从许多名人身上看到的一次性、一劳永逸的方法形成鲜明对比,他们的 NFT 可能已经登陆媒体,但在调适方面几乎没有做任何改变,这只给收藏家和粉丝们留下了无价值的通证和酸溜溜的味道。


在本文中,我们研究了艺术家们试图将粉丝和支持者纳入 Web3 音乐生态系统的方法,目的是揭穿真相和澄清误解——哪些流程有效?哪些无效?通过将「艺术家访谈」、「粉丝引导调查」和「新闻稿定性分析」相结合,我们最终确定了四个关键类别的粉丝角色(他们跨越了加密领域的一系列互动)和四个关键问题(也是这些粉丝们关于迎接音乐 NFT 最关心的问题)。


我们发现,在许多情况下,影响最大的粉丝引导策略有意决定从小处着手。虽然可能违反直觉,但改善整体音乐 / Web3 粉丝体验的第一步,是谦虚地与粉丝见面,这是有道理的。


方法


采访

我们对来自 Web3 初创公司的艺术家和代表进行了 11 次一对一采访,这些初创公司已经或即将推出音乐 NFT 项目。受访者包括 Black Dave、The Disco Biscuits、Dyl、Fifi Rong、Haleek Maul、Ibn Inglor、Iman Europe、Latashá、Rome Fortune、Vérité 以及来自音乐 NFT 平台的 KLKTN 的团队。大多数接受采访的艺术家都是独立的或未签约的;这是有意为之,因为我们相信独立部门正在为音乐和 Web3 中的有效社区领导、引导和沟通实践设定标准。

粉丝调查

我们制作并发放了一份简短的在线调查,旨在收集粉丝对音乐、Web3 和引导体验的一般看法。由于调查主要分布在 Water & Music 研究社区和扩展的成员网络(包括 Anjunabeats、Dutch In Sound和 Metaverse Music Fest),所统计的粉丝数据来源主要是电子乐流派、独立音乐社区、模拟优先社区和其他音乐行业内专业人士。该调查总共收到了 157 份独特的回复。

新闻稿注释

基于我们持续跟踪的会员专享艺术家 NFT 数据库中的收藏,我们对部分旗舰音乐 NFT 发行的新闻稿进行了注释。我们选择了具有各种厂牌关系(已签约、独立、未签约)、流派(嘻哈/说唱、电子、流行、摇滚等)和平台合作伙伴关系的艺术家。新闻稿主要来自最近的公告,这是我们拥有最多新闻数据的地方。相比于那些能够负担得起公关团队的人,这些艺术家往往拥有更多的追随者。也就是说,我们的样本中还包括了更小型的艺术家们,他们的宣传在内容和目的方面与传统新闻稿相当,但在分发方式、使用的语言类型等方面有所不同(例如 Spottie Wifi 的宣传视频和 Async 关于 Mighty33 的博客文章)。


定义


粉丝

在本文中,「粉丝」是指艺术家作品的任何潜在买家。在整个报告中,根据我们的粉丝体验 / 引导调查结果,我们将讨论 Web2 和 Web3 社区中粉丝的细微差别和发展趋势。

引导

在音乐和 Web3 的背景下,「引导」可以定义为将特定受众或粉丝群带入新技术或社区生态系统的过程。清晰的引导策略至少包含两个核心组成部分:1) 究竟是谁引导?2) 他们引导的地点或内容。


我们在研究中对艺术家进行了两类区分:第一类是在 Web3 建设中没有过投资或经验背景,就直接发行了一次性 NFT 的艺术家;第二类是投入更多时间学习技术、与其他艺术家和开发者交流、为粉丝建立渠道的艺术家,他们围绕着在未来使用该技术的计划,来传达自己清晰的理念。前者是营销,后者是引导。

Web3

Web3 是一个数字生态系统,它基于使用区块链技术的去中心化基础设施。这一运动的精神是摆脱中央集权,让个人对自己的资产进行更多控制和负责,从而在交易方之间建立更直接的关系。


在这篇文章中,我们努力将粉丝带入一个公共的、去中心化的网络,这个网络上培养了一个活跃的开发者社区,并拥有民主化的用户访问权限和通证分配机制。去中心化网络的一个核心原则,尤其是在数字资产的购买或交易方面,是确信一个人的资产是「在链上」的——这意味着它们永久地存储在安全的区块链中,并且只提交给明确编程的内容。(您可以在我们的合作报告的工具部分查看有关网络在音乐 / Web3 领域中的重要性的更深入讨论。)


第一部分:粉丝类型


我们的粉丝调查结果相对清晰地展示了粉丝理解和参与 Web3 的多种方法。


根据调查结果,我们制定了一套分类方式,针对于参与到 Web3 世界的四类粉丝——从根本没有参与到 Web3 的小白,到那些已经掌握多种技术的粉丝。


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粉丝类型 1:犹豫组


回应:「我目前没有加密货币」(30.6% 的受访者)


这些粉丝选择不购买加密货币,是因为他们在道德上反对加密货币的某些方面(例如环境成本、资本主义性质),他们在这个过程感到困惑,或单纯只是没有了解到它。值得注意的是,60.4% 的 Crypto-Hesitant 受访者表示他们不打算持有加密货币。


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粉丝类型 2:仅持有加密货币组


回应:「我持有加密货币,但不持有 NFT」(28.6% 的受访者)


虽然这些粉丝的范围横跨小白和专家,但许多受访者都表示没有购买 NFT,因为他们看不到任何价值或效用,这使得 NFT 排不上优先级,而阻止他们继续前进、并最终购买 NFT 的其他因素,也包括环境问题,以及混乱的购买流程和成本。


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粉丝类型 3:非音乐 NFT 持有者


回应:「我持有加密货币和 NFT,但没有音乐 NFT」(21% 的受访者)


有许多粉丝购买了音乐之外的 NFT。当被问及为什么他们目前没有任何音乐 NFT 时,这些粉丝总说他们正在等待合适的音乐 NFT 出现,然后再加入,他们希望确保这些 NFT 是为他们所关心的艺术家所设的。


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粉丝类型 4:音乐 NFT 持有者


回应:「我持有加密货币和音乐 NFT」(19% 的受访者)


在购买他们的第一个音乐 NFT 之前,这些粉丝中的许多人都自称为加密货币知识分子。然而,许多人被驱使加入 Web3,要么是因为他们希望直接支持艺术家,要么是为了缓解他们自己的 FOMO(害怕错过),要么纯粹是为了满足自己的好奇心。尽管他们已经加入了音乐 NFT,但重要的是,这些受访者中有 0% 是加密货币新手并且没有任何顾虑,这突出了一个艺术家的机会:让新粉丝加入之前,先解决他们的问题。


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对于有顾虑但仍购买音乐 NFT 的粉丝,以下是他们对减轻顾虑、或促使他们前进的原因的推理:


1.支持一位艺术家


  • 「支持一个朋友。」

  • 「我与艺术家的关系,渴望支持他们,因为告诉我的朋友们会是一件很酷的事情。」

  • 「社区的支持和开放。」

  • 「我想支持这位艺术家,看看会怎么样的。不过,我认为没有办法在未来的个人赛道上花费那么多。」


2.害怕错过(FOMO)


  • 「想参加!FOMO!」

  • 「正在创造出的疯狂收益。我意识到数字所有权是一场革命。在线上建立真实的社区,以及我如何开始使用互联网作为一种连接方式,而不仅仅是消费。」


3. 好奇心


  • 「对新技术的好奇心」

  • 「我只是决定咬紧牙关,因为我想开始在这个领域进行实验。」


4. 其他


  • 「我知道该系统已尽其所能,而且我对各种价位感到满意。」

  • 「我信任 NFT 背后的艺术家」

  • 「Layer 2;生态友好的公链」

  • 「如果你没有被骗过,那么你可能是加密和 NFT 的新手。」

  • 「NFT 是毒品,哟。」


当批判性地评估艺术家和平台所采用的不同策略(为了将他们的粉丝纳入 Web3),我们的粉丝调查提供了一个框架,用于思考粉丝和其关注点。


第二部分:粉丝关注点


影响粉丝决定参与音乐 NFT 世界或远离它的最大因素是什么?


根据上述调查数据,我们确定了影响粉丝决定是否参与 NFT 的四个主要问题。这些问题包括环境问题、作为进入壁垒的成本、缺乏对加密基础知识的教育,以及对 NFT 实际效用价值的混淆。


下面,我们将一个一个讨论这些问题——从艺术家最没有能力自己解决的问题,到艺术家最有能力通过他们的引导方法直接回应问题。在适用的情况下,我们还提供了一些具体解决方案的示例,我们已经看到艺术家们在设计他们自己的 Web3 引导策略方法时,使用这些解决方案来消除粉丝的担忧。


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1. 环境


环境问题严重影响了 NFT 生态系统。因为这个话题已经被泼了很多脏水,所以本报告就不在这里辩论NFT对环境的影响。相反,我们利用这个研究来探索,这些担忧如何切实影响了将新粉丝带入生态系统的能力和方法。


粉丝对我们调查回应的一个明确主题是强烈认为 NFT 对环境有害。仅此一点就足以阻止许多粉丝对 Web3 的想法产生兴趣。对于犹豫组 (分组 1) 粉丝来说,环境是他们尚未购买任何加密货币的首要原因,超过 43.8% 的此类受访者表示有此担忧。即使在购买了 NFT 的调查受访者中,也有 13.3% 的受访者表示,他们在继续购买之前对 NFT 的环境影响有所保留。粉丝们对这些担忧的情绪也非常强烈,回应经常将环境问题与更广泛的社会问题联系起来。正如一位粉丝所说:「铸造 NFT 的简单行为会导致惊人的碳排放量,并且花费的钱也不少。它们本质上是不公平和永久的系统难题,最好拆除它们。」


艺术家如何解决环境问题?


艺术家和平台都敏锐地意识到这种有害的叙述——他们相互合作以尽量减少这种伤害。许多已发布的项目,通过在新闻稿中强调,他们谨慎选择具有环保意识的合作伙伴来主动解决这个问题。例如,Doja Cat 的 NFT 发行新闻稿 第一行,将她的平台合作伙伴 OneOf.Com 归类为「专为音乐艺术家和粉丝设计的绿色 NFT 平台」。DistroKid 的 NFT 首次亮相时,还指出了他们的具体过程是如何实现碳中和的——但即使是那条特定的推文,后来也因为一连串无情的负面评论删除了。


除了新闻稿之外,环境问题也在切实影响科技初创公司关于建立哪些网络的决定。例如,NFT 平台 KLKTN 联合创始人兼首席创意官 Jeff Miyahara 在接受采访时告诉我们,他认为「环境影响」是他希望在整个音乐 / Web3 工具中看到的第一项改进:正是「不断出现『问题』……这就是我们选择 Flow 的原因。」(Flow 是 Dapper Labs 的区块链,它使用能耗较低的权益证明而不是工作量证明共识机制来验证交易,最终减少铸造对环境的影响。)


艺术家们也很注意分享他们自己的个人环境问题和对区块链铸造问题的认识。Intelpol 乐队和艺术家 David Lynch 之间 NFT 合作 的新闻稿指出,减轻环境和社会问题是进入生态系统的先决条件:


「对于各方来说,与艺术的质量一样重要的是认真对待执行。『我们很高兴与 Aerial 一起以尽可能合乎道德的方式进入 NFT 领域,』Banks 继续说道,并指出该平台用于抵消碳足迹的工具是决定使用该项目的关键。」


虽然主要艺术家 NFT 项目的环境信息向粉丝们提供了一个信号,即艺术家确实考虑了与气候相关的问题,但在实践中,这些项目的推广通常无法以任何有意义的方式,阐明围绕 NFT 的实际环境影响,甚至可能会产生误导。我们分析的一些具有气候意识的 NFT 新闻稿,强调了他们使用以太坊的替代链(例如 Polygon、Tezos),强调了与铸造交易相关的较低环境成本。虽然这种信息是准确的,但它忽略了 NFT 购买者增加的其他环境成本。例如,许多人会在主以太坊网络上购买 ETH,并将其桥接到二级链以购买 NFT。


虽然如今个人艺术家在解决区块链技术固有的环境问题方面几乎无能为力(除了等待 Web3 技术改进并降低能源使用密集度),艺术家可以有意识地选择具有环保意识的合作伙伴,正面解决问题,特别是如果他们的粉丝群主要是犹豫组或仅持有加密货币组这两类。区块链生态系统即将发生的变化,包括以太坊转向更环保的权益证明共识机制,将对围绕 NFT 的总能源使用产生重大影响。但在这种变化发生之前,在可预见的未来,环境问题将继续在粉丝决策中发挥巨大的作用,对于艺术家来说,专注于解决他们拥有更多代理权的问题可能更现实。


2、高成本和费用


高价格的 NFT 与交易费用,这些成本是对 Web3 好奇的大众甚至是 Web3 的粉丝进入的主要障碍,即使最忠实的粉丝也完全无法接受如此高昂的成本。媒体对 NFT 市场的持续报道也在为 NFT 异常昂贵的价格推波助澜,许多主流媒体的头条新闻都高度关注令人瞠目结舌的拍卖投标和筹集数百万美元自己的项目。


成本是对犹豫组的受访者提出的,他们尚未购买加密货币的第三大最常见原因。同样,25% 的仅持有加密货币组(分组 2)受访者表示,他们发现 NFT 太昂贵而无法花时间投资(正如一位粉丝所说,「NFT 为原本无用的项目设置了昂贵的进入壁垒」)。甚至音乐 NFT 所有者(分组 4)——我们的粉丝调查受访者中最接近 Web3 的人,在铸造音乐 NFT 之前将成本列为第一大问题。总之,我们的粉丝调查结果表明,无论一个人直接参与或对 Web3 感兴趣,成本仍然是整个生态系统的障碍。


艺术家如何解决成本问题?


我们分析的许多新闻稿都强调了 NFT 将如何为艺术家自己提供更公平的收入分配——但对于有兴趣购买 NFT 的粉丝来说,高成本和财务障碍通常只在表面上被认识到。


从表面上看,现在越来越多的艺术家开始意识到,以更合理的价格点为无法参加高价拍卖的粉丝推出项目。为此,多份新闻稿包括简短的段落,解释 NFT 的民主化力量以及购买其通证的看似低廉的标价。但与此同时,他们也未能向潜在买家充分解释购买 NFT 的所有相关成本,例如 Gas 费用和交易费用。


例如,最近 Doja Cat OneOf NFT 的新闻稿大肆宣传他们的项目「专为无任何经济或技术背景的粉丝设计」和「起价仅为 5 美元。」 然而,一旦考虑到新的加密用户将面临的时间和财务成本,这种语言就变得空洞了。这包括将加密货币从 Coinbase 等交易所转移到加密钱包的成本,以及与在二级市场上铸造或购买 NFT 资产相关的 Gas 费用和交易费用,更不用说学习如何做所有这些的时间了。


艺术家用来帮助解决交易成本问题的杠杆并不多,这是当前技术的副产品和局限性。独立前卫艺术家 Fifi Rong 最近为「free+gas」发布了 2 个 NFT,承担交易成本。KLKTN 的营销主管 Ping Lam 告诉我们,他们的公司有意通过在他们的平台上接受法币,并按价格点列出 NFT 来对抗 NFT 公司「专注于稀缺性和高价商品的吸引力」的更广泛趋势,这类似于实物商品(每件 10 至 500 美元)。(在平台层面,交易成本的一个重大影响是,许多音乐 / Web3 初创公司仍然选择在更中心化的支付系统上运行,以降低粉丝的感知财务成本,而不是完全采用去中心化的基础设施。)


综上所述,艺人目前在 NFT 方面没有太多选择可以消除粉丝对成本的担忧。除了有意识地提供低价位的商品、直接补贴粉丝购买 NFT(Fifi Rong)或改造平台使整体成本对消费者更加透明之外,现实是艺术家需要等待 Web3 技术的进一步发展,才能真正减少与 NFT 相关的成本,并改变粉丝对费用的看法。


3、教育


教育是 Web3 引导流程的关键部分。不仅因为有一个陡峭的学习曲线,去驾驭这种复杂、新颖的技术——需要对金融资产承担最终的个人责任——而且还有许多公众的误解需要揭穿。


粉丝进入 Web3 和 NFT 的第二个最常见的障碍,是普遍缺乏有关加密货币和相关产品的教育。33.3% 的粉丝调查受访者指出,他们目前不拥有任何加密货币,只是因为他们觉得它很混乱。正如一位粉丝所说,「围绕 NFT 的教育仍然是使它们无处不在的最大障碍。」几位调查受访者也在回复中详细阐述了这一担忧,称缺乏时间(「需要时间以正确的方式了解和研究它」;「我没有时间」)是进入加密世界的主要障碍。简而言之,缺乏简单的引导教育资源,再加上缺乏可供学习的时间,造成了一个不适合新人的环境。


艺术家如何解决教育问题?


我们对项目新闻稿的分析表明,许多推广 NFT 项目的主流艺术家,甚至无法传达使粉丝能够进入生态系统所需的最基本信息。例如,在我们的报告中强调的十份新闻稿中,只有四份提到了加密钱包——作为一个整体参与加密的基本必需品,更不用说获取和持有 NFT。即便如此,这些提及都没有解释什么是加密钱包,也没有明确指导潜在买家如何购买一个 NFT。例如,Doja Cat 的 NFT 项目新闻稿保证 NFT 所有者可以访问封闭的 Discord 社区并「有机会赢得豪华奖励、空投和其他商品」——但没有详细说明空投、伴生空投或 Discord 服务器是什么。


这与许多独立艺术家耗时且以个人化的方法来教育他们的粉丝形成鲜明对比——这是对 YC 「做没有规模的事情」的方法的呼唤。


在我们对 Wobblebug(音乐制作人 Wuki 和数字艺术家 Florian Tappeser 的最新 NFT 项目)推出的分析中,我们注意到过度沟通是其发布最重要的方面之一。包括其他艺术家可以用来指导他们自己思考方法的问题,我们将他们的引导策略分为以下三类:


A. 铸造前:焦点小组或调查


  • 你的粉丝对什么感兴趣?

  • 他们的知识范围是多少?

  • 他们的顾虑是什么?

  • 他们对哪些实际功能感兴趣?


这不仅有助于定制特定的产品,还有助于定制粉丝可能需要的相关教育内容和关注。有一天,我们可能会看到随着 Web3 技术被采用,这种焦点小组会过时,但就目前而言,它仍然是该过程的关键部分——尽早与粉丝建立信任并保护他们,这有助于确保他们长期坚持下去。


B. 铸造期间:无所不在的支持团队


  • 监控 Twitter 和 Discord 以发现潜在的诈骗


在铸造期间,项目通常会遇到最多的攻击和诈骗。许多攻击以社交诈骗或网络钓鱼的形式出现——一种诈骗者操纵潜在受害者为其加密钱包交出私钥和种子短语信息的方法,通常是在面向加密的 Discord 服务器中冒充官方支持人员。稀缺性是 NFT 价值主张背后的驱动因素之一,它具有非常严重的心理影响,人们经常在网站标签和社交应用程序之间疯狂点击,以争相铸造。在这种环境下,有无数的项目因为在此过程中被骗了很多粉丝而停止或推迟了铸造。


C. 铸造后:作为未开发顾问的热情收藏家


  • 向收藏家询问他们对特定 NFT 购买以及整个音乐 NFT 生态系统的看法

  • 跟进大众的对 NFT 的功能的期望,并提前教育当前和未来的 NFT 持有者


铸造后阶段是艺术家可能意识到他们的 NFT 购买者不仅是支持者和粉丝,而且可能拥有知识,或者本身就是专家,能为艺术家更广泛的社区和发展战略增加长期价值。例如,鉴于 Wobblebug 是一个以生产者为主的社区,人们可以想象任何数量的后续空投或社区参与机会,以鼓励通证持有者之间的互动,从样本包到生产教程和协作/混音机会。


我们采访过的其他几位艺术家正在采取类似的实地考察方法,每周甚至每天向他们的粉丝介绍 Web3 基础知识。例如,Fifi Rong 每天都会在 Twitter Spaces 上举行两小时面向初学者的引导电话会议,此外还有每月与她的支持者进行私人 Zoom 电话会议。嘻哈艺术家 Latashá 是音乐 NFT 领域中最引人注目和最著名的艺术家之一,仍然花时间举办每周一次的 推特空间,旨在为科技和文化界的人们提供一个安全的地方,以了解 NFT 的基础知识。NFT 平台 KLKTN 设立定期的 Instagram 现场会议,为他们的艺术家和合作伙伴 Kevin Woo 和 MIYAVI 教育有关的 NFT 知识,教粉丝如何使用加密钱包等。


位于费城的即兴乐队 The Disco Biscuits 在拉斯维加斯的现场表演中使用二维码来帮助 Web2 购票者申领 独家 NFT,这让持有者可以访问广播质量的现场仓库录音。虽然整体采用率远低于 10% 的参与者(售出 6,000 张门票中的 240 位粉丝),但他们认为每个通证激活成功,并在首次提供后两周单独进行客户支持电话和视频聊天,以帮助粉丝设置加密钱包以准备未来的空投。这种亲身实践的方法为成功的第二次 NFT 投放奠定了基础,几天内售罄。此外,他们的 791 个 NFT 中只有 25 个在二级市场上挂牌出售,这是一个健康的长期社区的有力标志。


4、缺乏实用性——以及大量的骗局


有这么多免费或低成本的音乐消费方式,因此许多粉丝想知道:购买音乐 NFT 有什么意义?消费者对 NFT 缺乏实用性的情绪正在给许多艺术家和平台施加创新压力。


查看调查回复,我们发现超过 60% 的 Crypto-Only 受访者在很大程度上「没有看到 NFT 的价值」。在我们的调查中,甚至 12% 的非音乐 NFT 所有者表示他们没有购买音乐NFT,因为他们没有看到价值。以下是一些例子:


  • 「这些本质上只是我喜欢的艺术家或歌曲的虚拟的、无目的的棒球卡而已,我没想要去拥有它们。」

  • 「我并没有在等待某个特定的艺术家,我主要是想看到一些对粉丝有意义的东西(在特权、社区和价值方面),同时没有这么高的进入门槛。」

  • 「我看到一个 NFT 声称可以独家访问并下载混合曲目,但是你实际上很容易就可以直接从预览网站下载。」

  • 「我没有购买音乐 NFT,因为没有一个对我有意义。」


NFT 购买者缺乏感知效用,也与我们的调查回复中提到的另一个共同主题直接相关:害怕被骗。


从本质上讲,骗局就是未能兑现承诺。在 Web3 中,做出承诺的风险远高于 Web2。虽然区块链技术允许以前所未有的方式个人控制自己的资产,但它也是一个危险的地方,个人责任至关重要,成为坏人的牺牲品可能会产生可怕的后果;没有中心化的权力意味着当事情变糟时你找不到人来帮忙。


即使在那些归类为音乐 NFT 所有者的调查受访者中,23% 的人回答说,在购买他们的音乐 NFT 之前,他们担心被骗。在我们的粉丝调查中,我们有数十名受访者特意表达了他们对 NFT 欺诈性质的强烈感受——即「庞氏骗局」、「狗屎」、「洗钱」和「白痴」。


对潜在的 NFT 相关骗局的负面看法,也是 NFT 新闻稿中使用语言的产物——特别是与将 NFT 项目描述为「投资机会」有关,无论该协议实际上是否合法地构成投资或财务机会。Kings of Leon 去年 3 月发布的 NFT Yourself 新闻稿清楚地表明了这种通货膨胀,宣称「随着时间的推移,所有这些 NFT 的价值预计都会增加」——这一声明是不可知的,并且在很大程度上取决于控制之外的事情项目的创建者。


虽然一些 NFT 购买最终可能会变成有价值的投资资产,但缺乏关于全部投资成本(交易费用加物品价值)的明确教育或解释,可能导致粉丝无法完全理解他们在购买 NFT 时所承担的财务风险。回顾我们之前对骗局的定义,即「未能兑现承诺」,我们可以看到与 NFT 相关的未来价值的或有索取,如果随着时间的推移未能实现,粉丝会将其视为骗局。


艺术家如何解决公用事业/诈骗问题?


不出所料,我们分析的所有新闻稿都没有明确提及欺诈,或 NFT 与令人讨厌的商业行为有关的问题。然而,这并不意味着在这方面不需要学习精心制定的推广。


从我们的分析中得出的一个重点是,语言的选择对于引导粉丝对项目的初步看法至关重要,并最终会影响个人是否可能将特定项目视为骗局,更不用说整个 NFT 的概念了。


可以理解,新兴项目对占领新领域感到兴奋,这反映在我们分析的新闻稿中反复声称的 Web3「第一」。例如,Async的博客在介绍他们跟多媒体艺术家 Mighty33 合作的交互式音乐 NFT 项目时,宣称这是「区块链上第一次」,而且是「NFT 领域最早的可编程音乐作品之一」。另外,Doja Cat 声称她的项目合作伙伴 OneOf 是 「首个生态和粉丝友好的 NFT 平台」。Method Man 的 Tical Universe NFT 项目 boasts 的新闻稿中说,「Tical Universe NFT 是有史以来第一个不是为了抢钱的 NFT 发行」,暗示了对骗局的担忧。


虽然使用夸大的限定词来销售产品本身并不是问题,但当新颖性的声明与企业公关语言相结合,并且缺乏关于拥有 NFT 的中长期效用的明确细节时,项目就可能被粉丝质疑,因为这些粉丝已经将整个加密货币世界视为潜在骗局。为此,Verite,一位拥有大量 NFT 销售业绩,以及支持她近十年的庞大 Web2 粉丝群的独立艺术家,甚至没有特意向她的 Web2 粉丝推销她的 NFT。「我不会告诉粉丝去购买 ETH 并参与其中,」她告诉我们,因为这些粉丝的看法是这个提议「太冒险了」。相反,她保持现实的观点,认为独家内容、社交影响力和艺术家访问等特权,仅适用于相对较小的粉丝和「收藏家」子集。


W&M报告 104 :Web3 引导音乐粉丝加入的策略分析


由于使用 Web3 技术可以提供许多价值主张,艺术家们不得不和一个问题搏斗:为什么粉丝会首先支持 Web3 产品。他们想从这次购买中「得到」什么?


虽然犹豫组(组 1)和仅限加密货币组(组 2)的粉丝认为缺乏实用性是阻碍他们去购买 NFT 的主要原因,许多有 NFT 的人却正好相反,认为实用性是他们最不看重的部分。当要求按重要性排序时,NFT 所有者(组 3 + 组 4)对「实用性」的投票与「艺术」并列第一——超过了「投资」和「社会地位」。在第二个图表,「实用」比「艺术」多获得 10 票(见上图)。


这使我们相信,实用性是 NFT 购买最重要的要素之一。同时,这篇文章也清楚地表明,还有更多的粉丝群体仍然需要确信,实用艺术家向他们展示的内容值得跨越巨大的资金和技术壁垒。


与我们的粉丝角色平行,音乐 NFT 的新兴实用形式也属于 Web2 与更多 Web3 原生目标受众的范围。以下是音乐 NFT 最常见的价值主张和用例的一些示例,它们均由我们数据集中的艺术家提供,并在我们的调查中由粉丝强调。当然,这并不是一个详尽的列表,因为 Web3 技术不断发展,越来越多的 Web3 用户每天都在创建和实施新的用例。(我们还在我们的音乐 / Web3 工具市场地图中 概述了新兴的平台形式,而不是以艺术家为中心的实用程序。)


以 Web2 为中心的实用程序:社区对话和共同创造


粉丝调查引用:


「[促使我购买 NFT 的原因是] 在网上建立的真实社区,以及我如何开始使用互联网作为连接手段,而不仅仅是消费。」


「我还看到了另一首我非常喜欢的音乐 NFT——它是 Songcamp 的 Elektra。讲故事和合作性质的 NFT 的让我着迷。」


「很高兴在拍卖期间和购买 1 / 1 NFT 后与艺术家进行对话。」


要求你当前的社区参与你的项目启动,可能是建立炒作和营销内容的好方法。例如,Wobblebug 利用他们参与的、预先存在的社区,让他们参与项目的创建。Discord 用户有机会使用 Wobblebug 团队提供的样本制作歌曲,创建以 Wobblebug 图像为特色的meme,或者使用 Wobblebug 团队创建的自定义 AR 过滤器制作自己跳舞的视频(下图)。当艺术家和社区都准备好发布时,根据他们为项目创建的内容的质量,NFT 预售会奖励给不同的粉丝。然后,该团队将大量粉丝生成的内容用作营销材料——这在团队的发展中发挥了重要作用。


W&M报告 104 :Web3 引导音乐粉丝加入的策略分析


此外,通过创意特权,例如访问用于重新混合 Wobblebug 歌曲的免版税样本,这些 Wobblebug NFT 的所有者,还获得了在销售结束后很长时间内继续共同创作过程的许可。社区驱动的人才搜寻也是此类福利的自然副产品。


以 Web2 为中心的实用程序:物理 / 离线 / 实时体验


粉丝调查引用:


「我对具有现实世界交互性的实用程序项目更感兴趣,例如:vip 门票等」


「我最喜欢的是 Mattia Cuttini,如果你向他发送你的实际地址,他会向你发送他的 NFT 的明信片,Crypto 进入真实世界」


在过去的几十年里,从线上到线下的桥梁一直是艺术家与粉丝关系的核心部分。现在,随着 NFT 的出现,许多面向 Web3 的艺术家正专注于相反的方向,为粉丝提供实体的、离线的福利,以激励他们加入 Web3。事实上,我们围绕主要艺术家分析的许多备受瞩目的主流新闻稿,都强调了实体或线下的好处,例如免费门票(Lil Pump,Leon 之王)和收藏家版黑胶唱片(Kings of Leon)。


在接受我们的采访时,Iman Europe 强调了在她的 Catalog上架的创世 NFT 中加入物理成分的重要性——其中的好处包括「一本自行出版的肯定书《Nami Says》,以及歌词的框架副本和手写笔记。」 同样,说唱歌手 Dyl 的「Crypto Rich Album」为通证持有者提供了几种不同形式的实用程序,包括终生见面会、商品护理包和独家黑胶唱片。


非「离线」的时候,直播也可以作为将 Web2 粉丝进一步引入 Web3 的切入点。例如,即兴乐队 Umphrey’s McGee 在 Decentraland 元宇宙举办了一场音乐会,进入的唯一要求是持有 MetaMask 钱包——无需购买。最终,超过 1,000 名粉丝下载了 MetaMask 参加。召唤粉丝相对容易理解和执行,并且比 Disco Biscuits 通证认领花费的时间少得多。事实上,Disco Biscuits 贝斯手 Marc Brownstein 坦腼腆地称 Umphrey’s McGee 的方法为「真正的引导」,因为后者使用他们的平台来激励引导不是为了利润,而是为了促进集体教育,那么这可能是一个很好的模式,艺术家向他们的粉丝发出信号,他们对 Web3 技术所能提供的长期互利利益感兴趣。


以 Web3 为中心的实用程序:围绕技术本身的创意营销


粉丝调查引用:


「这似乎是一项围绕赞助音乐家的全新创新实验。」


「来自 Creature 的铸造体验绝对令人难以置信。这是一个真正的视频游戏。」


「从系统的角度对最新的 deadmau5 发行感兴趣,因为他们使用非 ETH 区块链让消费者铸造 2 美元的 NFT。」


在为那些犹豫组的粉丝进行非常重要和详细的引导工作的同时,向 Web3 原生社区营销的美妙之处在于,这些粉丝中的大多数已经有效地进入了加密领域——钱包设置和基础教育的早期摩擦得到了缓解。尽管如此,这些粉丝仍然需要在某个地方*加入。*涵盖了基础知识,艺术家可以更自由地将有限的资源,从基础教育转移到更具创意的产品上。


特别是,Web3 生态系统的进入壁垒,使得围绕技术本身的创意营销成为吸引熟悉加密技术的粉丝的有力策略。正如我们在合作报告的 音乐 / Web3 工具章节 中所讨论的那样,在这种情况下,加密体验有充分的理由强调区块链在应用程序层的复杂性,而不是将这种复杂性抽象出来。通过拥抱复杂性,甚至将其作为 Web3 原生营销计划的一部分,艺术家可以帮助某些粉丝群体更直接地了解与互联网互动的好处。


尽管有很好的论据来抽象出很多技术摩擦,以推动快速、大规模的入职,但弄清楚如何传达 Web2 和 Web3 之间的基本价值和实现差异也很重要。如果人们能够开始理解 Web3 可以实现更多公平和平等的方式,那么它应该变得更容易销售。


多学科嘻哈艺术家 Domino 在他最近的 NFT 项目中采用了这种方法。他在 2021 年早期 gas 费飙升的时期发行了 NFT,他的宣传很简单:「获得 7 个 NFT。只需支付 1 次 gas 费。」围绕 drop 的营销重点,介绍了如何与新的 EIP1155 标准 一起使用,以捆绑多种不同通证类型的技术细节,它与 ERC20(可替代通证)和 ERC721(NFT)等其他通证类型的区别,以及 EIP1155格式最终可以最大限度地减少粉丝的交易成本。最终,销售额超过了 26 ETH 。


以 Web3 为中心的实用程序:治理


区块链技术提供的主要进步之一,是能够为个人通证或 NFT 持有者提供治理利益——因此,允许艺术家以新颖的方式与他们的粉丝社区分享他们的项目治理,促进多向而不仅仅是单向的互动和关系。


Black Dave 是一位探索围绕歌曲的新治理结构的可能性的艺术家——尤其是与他的歌迷的「支持赚取」的关系。


「具有货币价值的社交通证与社交通证的意义背道而驰。社交通证只能通过互动、支持和社区投资获得,非财务方式是我认为可以获得社交通证的唯一方式。想象一下,我可以这样说,转发我推特的可以给你社交通证。好的,谢谢,这是 5 个。哦,顺便说一句,如果你有 30 个,我有售价 30 个通证的 T 恤,好的,给你一件。」


他还为他的歌曲「Sharp」的 1:1 NFT 设置了一个 3ETH PartyBid,该歌曲在 Catalog 平台上架,并让贡献者有机会投票决定,是否为单曲制作音乐视频,以及是否将歌曲上传到 DSP。


当然,这种交互方式并不适合所有人;很多歌迷可能只是想欣赏他们最喜欢的艺术家的音乐,而不是充当「投资者」或创意顾问。但是对于精通技术的超级粉丝来说,他们确实希望与他们喜爱的艺术家进行有意义的互动,解释 NFT 持有者可以做些什么来帮助推动艺术家的职业发展,这是一种能够激发热情和创意营销的方式。


以 Web3 为中心的实用性:跨 Web3 原生社区的交叉推广


艺术家让粉丝加入他们的 NFT 项目的另一种有效方式,是出去和从其他创造性的类似项目中购买 NFT 的粉丝见面。例如,独立说唱歌手兼制作人 Ibn Inglor 为其即将发行的专辑 DANGER ZONE 发起的 开创性 20ETH Mirror 众筹,直接受到了几天前 Daniel Allan 的启发,该众筹也成功筹集了 20ETH。Inglor 的支持者收购计划的具体细节是,他首先对每个 Daniel Allan 支持者(可在链上公开查看)进行冷嘲热讽,然后在 Mirror 上找到志同道合或价格相似的众筹,并向这些支持者发送消息,在 Discord 上也是如此。


另一个方法是 YC 对「做没有规模的事情」的再次应用,可能需要艺术家做额外工作,因为它通常需要有意义参与其他项目,以准确了解他们成功的原因,并说服他们粉丝投入更多时间和资源来支持新项目。也就是说,正如我们在上面关于直接让粉丝参与引导教育的例子中看到的那样,这种与潜在新受众直接沟通的额外努力,可以带来巨大的收益。


结论:平衡「WHY」的两个极端


我们对这件作品的总体目标是为艺术家和他们的团队提供框架,以了解如何考虑粉丝的各种担忧,然后制定对双方都适用的引导策略。上述讨论还显示了从小处着手的价值,以及艺术家对改变代理较少的特定问题(例如特定区块链网络的交易费用和环境影响)与他们可以更轻松地设计自己的其他杠杆之间的明显区别(例如关于加密的清晰教育,以及清晰的沟通和实用程序的执行)。


我们想强调一点,在考虑如何让粉丝加入 Web3 之前,重要的是要非常批判性地思考为什么作为一名艺术家,你将要继续这个极其艰巨和复杂的旅程,向你的粉丝介绍加密货币。


除了艺术家的财务自由和机会——这两个显然都是等式的有效部分——为什么 Web3 基础设施能让粉丝的体验更好?借鉴 以人为本的设计 等框架,让粉丝加入 Web3 的第一步是了解他们是谁、他们重视什么,以及他们的主要关注点是什么。只有从那里艺术家和他们的团队才能清楚地了解 Web3 是否对他们的粉丝群有意义,才能知道 Web3 原生解决方案怎么满足他们的独特需求。「我的粉丝有多少想过来的?」是「我怎样才能把那些粉丝弄到这里来?」的先决条件,然后才是「我怎样才能赚钱?」的先决问题。(或者,正如 Fifi Rong 所说:「为什么,然后是什么,然后是如何。」 )


同时,关于思考粉丝想要什么的对话也离不开艺术家——即人们为什么会成为那个艺术家的粉丝。如果你能够以真实和一致的方式培养和传达这种理解,那么你与这些粉丝见面的地点几乎就变成了次要的。Web3 提供的工具是将这两个「为什么」——对艺术家重要,对粉丝重要——以有意义的、前所未有的方式结合在一起,打开一个全新的世界,为下一代的成长和维持提供潜力音乐社区。


贡献者


Diana Gremore (A, B, C, D, E, H)Yung Spielburg (A, B, C, D)Lindsey Lonadier (B, D, G)Xhjyl (B, C)Brodie Conley (B, E)Cherie Hu (B)Jillian Jones (B)Maarten Walraven (B)Katherine Rodgers (C)Duncan Byrne (D)Sean Adams (D)Greg Bates (F)Garrett Perez (F)Oliver Dawson (G)Ana Carolina Laurindo (H)Jeff Miyahara (I)


(A) Research project leads 项目领袖 (B) Writers/editors 作者/编辑 (C) Core database contributors 核心数据库贡献人员 (D) Other database contributors 其他数据库贡献人员 (E) Visualization 视觉设计


 THE END 


原文链接:https://www.waterandmusic.com/behind-the-headlines-analyzing-web3-onboarding-strategies-for-music-fans/


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